Month: augustus 2016

Douwe_Egberts_Waardepunten_Letstalkbranding

Waarom Douwe Egberts moet stoppen met haar waardepunten

Een week geleden las je op Let’s Talk Branding het eerste deel van de samenvatting van Byron Sharp’s How Brands Grow. De auteur van deze bestseller liet ons weten dat het klantenbestand van concurrerende merken nauwelijks van elkaar verschilt. Je drinkt immers wel eens Pepsi, maar ook wel eens Coca-Cola. Ook zien consumenten maar weinig verschil tussen merken (terwijl marketeers dit wel proberen te creëren). McDonald’s, KFC, Burger King… Het zijn allemaal fastfoodketens, toch? Nu deel 2 van de samenvatting. Over zegeltjes en waardepunten sparen. En waarom Douwe Egberts deze actie beter kan stoppen. Consumenten zijn niet loyaal aan merken Wat gebeurt er wanneer je het logo van Coca-Cola op een glas plakt en deze, samen met een glas cola zonder logo, voorzet aan respondenten? Het merendeel geeft aan dat het glas met het Coca-Cola logo het beste smaakt! Hetzelfde zal echter niet gebeuren wanneer we het logo van Coca-Cola vervangen door het logo van Pepsi. Sharp geeft aan dat dit te verklaren is door het feit dat het merendeel van de proefpersonen normaal ook …

Albert_Heijn_Zandlopermodel_Letstalkbranding

A-merken in de greep van het zandlopermodel van AH

Supermarkten hebben te maken met hevige concurrentie. Het volume van de kwaliteitsdiscounters (zoals Lidl en Aldi) groeit, maar tegelijkertijd doen we er niet moeilijk over om de hoofdprijs te betalen voor concepten met een hoge toegevoegde waarde (zoals Ekoplaza en Marqt). Ook kopen we volgens het trendrapport 2016 – 2017 van Rabobank steeds vaker online en zal ook daar de concurrentie toenemen. De reactie van marktleider Albert Heijn? Een partij judo op Olympisch niveau. ’s Lands grootste supermarkt houdt met het zandlopermodel A-merken stevig in haar greep. PLUS Supermarkten wil sinds kort goed eten voor iedereen bereikbaar maken (“Goed eten. Daar houden we van”). Hoogvliet opende dit jaar verschillende Versmarkten in Nederland met een divers aanbod van streekproducten. Merkeigenaren moeten hier telkens weer met hun assortiment op inspelen. Maar vooral het zandlopermodel van Albert Heijn zorgt voor hoofdpijn bij Brand Managers van A-merken. Het wordt voor hen steeds lastiger om aan de eisen van de marktleider te voldoen en de plek op het schap te verdedigen. Het middensegment wordt gesaneerd De koerswijziging van AH is …

How_Brands_Grow_Byron_Sharp_Samenvatting_Letstalkbranding

Wat we leren van Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’: een samenvatting (1)

‘How Brands Grow’ van Byron Sharp is de absolute bestseller onder de marketingboeken. Als directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science is Sharp er van overtuigd dat marketeers keuzes maken die gebaseerd zijn op misvattingen. Vanuit een wetenschappelijke invalshoek verwijst hij verschillende opvattingen, zoals ze zijn beschreven in de marketingboeken, naar de prullenbak. In zijn boek geeft hij aan hoe merken kunnen groeien. Hoe waardevol is zijn gedachtegoed? Overtuigend of discutabel? Toevallig het boek nog niet gelezen? Dan volgt hier eerst een samenvatting. Klantenbestand verschilt nauwelijks per merk Een belangrijk principe in het boek van Sharp is de double jeopardy law. Deze marketingwet gaat er van uit dat merken met weinig kopers ook weinig loyale kopers hebben. Dat is natuurlijk niet zo verwonderlijk, maar opmerkelijk is wel het feit dat dit voor alle merken het geval is. Merken met een lage penetratie (weinig kopers) en een hoge loyaliteit bestaan volgens Sharp dus niet. Ieder merk heeft veel light buyers. Hoewel deze mensen maar zelden het product kopen, zijn ze met velen en leveren ze dus …