Waarom worden we verleid om meer tijd door te brengen op het internet dan we eigenlijk willen? De kans bestaat dat je nu gedachteloos Facebook, LinkedIn of Twitter aan het checken bent. Waarom controleren we constant onze telefoon op nieuwe meldingen? Bedrijven willen ons bewust langer op websites en apps houden. En ze doen dat succesvol met allerlei trucs. VPRO Tegenlicht gaf afgelopen maandag een mooi inkijkje in de wereld van de verleidingsmechanismes die bedrijven inzetten. Voor sommigen is dit gesneden koek, voor anderen gaat er een wereld open. Welke sluwe maniertjes zetten marketingexperts en psychologen in om ons te binden? What makes you click?

We besteden steeds meer tijd online

Vroeger werden we verleid met een commercial op televisie of een billboard langs de snelweg. Maar de tijden veranderen. De faillissementen van warenhuizen laten ons zien dat we steeds meer tijd online doorbrengen. Vanwaar die drang naar online? Waarom ‘moeten’ we onze telefoon zo regelmatig checken? Heb je je wel eens afgevraagd… hoe ben ik eigenlijk op deze website terecht gekomen? Waarom bekijk ik op Facebook ook het volgende filmpje? Nee… dat doen we niet bewust. Maar wie bepaalt er dan waar we op klikken? De afgelopen jaren is de digitale wereld om ons heen snel veranderd. Online bureaus schoten als paddenstoelen uit de grond. Maar ook bij grote bedrijven is de aandacht voor online marketing toegenomen. Er is een nieuw vakgebied ontstaan van user experience architecten en online persuasion officers. Online verleiders die, op basis van cijfers zoals ‘conversion rates’ en ‘time spent’, gedrag proberen te sturen.

Kennis is macht, data-sporen zijn goud waard

Je weet het misschien niet, maar op dit moment vindt het grootste psychologische experiment ooit plaats. En jij neemt daar ook aan deel. Elke dag worden een miljard mensen getest op het internet. Je hebt er niet voor getekend en de resultaten zijn ook niet inzichtelijk voor jou. Ze zijn voor bedrijven goud waard. Bart Schutz van Online Dialogue laat in VPRO Tegenlicht zien dat bedrijven, met A/B testen en de analyse van de data-sporen die we online achterlaten, in een razend tempo kennis vergaren over onze voorkeuren en gedragingen. Maar ze komen er vooral achter hoe ons brein werkt. We doen namelijk niet altijd wat we zeggen dat we van plan zijn om te gaan doen. In dat geval geldt; meten is weten.

Hoe Booking.com jou verleidt om te reserveren

Een bezoek aan Booking.com is nooit hetzelfde. Je bent namelijk altijd deelnemer aan een test. In dit experiment zie je namelijk de A- of de B-variant van de website. Er kunnen kleine of grote verschillen zijn aangebracht (andere afbeeldingen, buttons, etc.). Booking.com analyseert welke variant de meest succesvolle is (lees: welke het meest verkoopt). Met 20 miljoen zoekopdrachten zijn er immers genoeg ‘respondenten’ voor een mooi en representatief onderzoek. Op basis van deze gegevens wordt de website verder geoptimaliseerd. Booking.com wil jou dus verleiden om te reserveren. Facebook daarentegen wil een verslaving creëren. Ze doen dit bijvoorbeeld door de volgorde van de news feeds zodanig aan te bieden dat je langer op Facebook blijft. Maar ook banken en verzekeraars testen jouw gedrag. Zelfs jouw politieke voorkeur wordt beïnvloed. Het is een ontwikkeling die voor velen ongemerkt heeft plaatsgevonden. De ongemakkelijk waarheid: we zijn bijzonder makkelijk te beïnvloeden.

Facebook is verslavend omdat het ons af en toe beloont

Ken je die lichtgevende fruitmachines? Je drukt op een knop in het casino en soms krijg je een mooi geldbedrag en soms niet. Juist als gokken onvoorspelbaar is, als er een bepaalde mate van onzekerheid bij is betrokken, dan heeft dit onze aandacht. We krijgen er een kick van. Juist wisselend succes is verslavend. Ons telefoongebruik werkt precies hetzelfde. Je kijkt op je telefoon en soms denk je… eindelijk een Whatsapp-bericht van mijn date van het afgelopen weekend! Maar meestal is er geen nieuws. Het is vergelijkbaar met die lichtgevende fruitmachines; wanneer jij je telefoon pakt weet je nooit of je de hoofdprijs wint. En dat maakt een platform als Facebook nou zo bijzonder verslavend.

De strijd om aandacht en tijd

We krijgen dus veel informatie via het internet en het is fijn dat dit ons leven makkelijker maakt, maar er is ook een keerzijde. Elke app, website of online dienst strijdt uiteindelijk om aandacht en tijd. Het is de bedoeling dat jij als consument de website of app iedere dag gaat gebruiken. Loopt het bedrijfsleven, met haar vele A/B-testen, niet onwijs vóór op de wetenschap en de overheid? Weten ze niet teveel van ons? In VPRO Tegenlicht pleit Tristan Harris (ex-Google) voor het invoeren van een ethische code. Veel mensen bekijken ’s ochtends, nadat ze wakker zijn geworden, namelijk direct hun telefoon. Dit bepaalt grotendeels hoe je de dag start en wat je die dag gaat doen.

'Iedereen op internet strijdt om datgene dat we allemaal hebben: aandacht en tijd', aldus Tristan Harris. #Tegenlicht pic.twitter.com/IJRftgHC5q

— VPRO Tegenlicht (@VPROTegenlicht) September 25, 2016

Tijd voor een ethische code

Onze telefoon is de perfecte beïnvloeder en daarmee lijkt de macht van bedrijven over onze levens groter te worden. Bedrijfswaarde wordt immers steeds vaker gemeten aan de hand van clicks en likes. Harris stelt dat het tijd is voor een ethische code. Het lastige is dat bedrijven als Facebook en Youtube zullen zeggen; we geven mensen de kans om zich te uiten en om op ieder moment van de dag met iedereen contact te leggen. Maar als er zoveel nieuws wordt aangeboden, dan is het moeilijk om daar nog nadelen in te zien. Volgens Harris vergeten we de vraag te stellen waar dit allemaal voor dient. Helpt de technologie om aan de echte onderliggende behoeftes van mensen te voldoen? Het is immers niet ons doel om zo lang mogelijk op Facebook door te brengen.

Vragen om andere oplossingen

Harris geeft aan dat de oplossing zou kunnen liggen in het verbeteren van de interface van de website. Consumenten moeten zelf kunnen beslissen wat ze willen van een bedrijf. Zonder te worden afgeleid. Een andere oplossing ligt in het blijven beïnvloeden van gebruikers, maar dan in de richting die overeenkomt met hun normen en waarden. Waar geven ze om? Wat is time well spent? Harris vergelijkt het met biologische producten. Zo moesten boeren anders gaan denken over het productieproces en moest de consument aangeven iets anders te willen. Minder waste, minder chemicaliën. Dan maar wat duurder. Maar consumenten moeten dan wel zeggen… we willen iets beters. Hetzelfde geldt voor het gebruik van websites en apps. Gebruikers moeten vragen om een andere manier van informatievoorziening. Een telefoon is immers niet het middelpunt van ons leven. Een bedrijf als Facebook zal dit niet uit zichzelf gaan doen, daar moeten wij om vragen.

De VPRO Tegenlicht aflevering ‘What makes you click’ is hier te bekijken

Ps. De afbeelding die je waarschijnlijk naar dit blog heeft gelokt is genomen uit de succesvolle (maar ook best wel ranzige) Super Bowl commercial van Go Daddy. In 2013 werd deze massaal gedeeld door de gebruikers van Facebook. Hieronder nog even de commercial… met de afloop van deze scene.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=sS9-CDcDNZ8]