Latest Posts

Go Daddy SuperBowl 2013 - Let's Talk Branding

Zo houdt Facebook jou verslaafd

Waarom worden we verleid om meer tijd door te brengen op het internet dan we eigenlijk willen? De kans bestaat dat je nu gedachteloos Facebook, LinkedIn of Twitter aan het checken bent. Waarom controleren we constant onze telefoon op nieuwe meldingen? Bedrijven willen ons bewust langer op websites en apps houden. En ze doen dat succesvol met allerlei trucs. VPRO Tegenlicht gaf afgelopen maandag een mooi inkijkje in de wereld van de verleidingsmechanismes die bedrijven inzetten. Voor sommigen is dit gesneden koek, voor anderen gaat er een wereld open. Welke sluwe maniertjes zetten marketingexperts en psychologen in om ons te binden? What makes you click?

We besteden steeds meer tijd online

Vroeger werden we verleid met een commercial op televisie of een billboard langs de snelweg. Maar de tijden veranderen. De faillissementen van warenhuizen laten ons zien dat we steeds meer tijd online doorbrengen. Vanwaar die drang naar online? Waarom ‘moeten’ we onze telefoon zo regelmatig checken? Heb je je wel eens afgevraagd… hoe ben ik eigenlijk op deze website terecht gekomen? Waarom bekijk ik op Facebook ook het volgende filmpje? Nee… dat doen we niet bewust. Maar wie bepaalt er dan waar we op klikken? De afgelopen jaren is de digitale wereld om ons heen snel veranderd. Online bureaus schoten als paddenstoelen uit de grond. Maar ook bij grote bedrijven is de aandacht voor online marketing toegenomen. Er is een nieuw vakgebied ontstaan van user experience architecten en online persuasion officers. Online verleiders die, op basis van cijfers zoals ‘conversion rates’ en ‘time spent’, gedrag proberen te sturen.

bart_schultz_abtest_letstalkbranding

Met A/B testen en de analyse van de data-sporen, kunnen we in een razend tempo kennis vergaren over onze voorkeuren en gedragingen. (foto credits: VPRO Tegenlicht)

Kennis is macht, data-sporen zijn goud waard

Je weet het misschien niet, maar op dit moment vindt het grootste psychologische experiment ooit plaats. En jij neemt daar ook aan deel. Elke dag worden een miljard mensen getest op het internet. Je hebt er niet voor getekend en de resultaten zijn ook niet inzichtelijk voor jou. Ze zijn voor bedrijven goud waard. Bart Schutz van Online Dialogue laat in VPRO Tegenlicht zien dat bedrijven, met A/B testen en de analyse van de data-sporen die we online achterlaten, in een razend tempo kennis vergaren over onze voorkeuren en gedragingen. Maar ze komen er vooral achter hoe ons brein werkt. We doen namelijk niet altijd wat we zeggen dat we van plan zijn om te gaan doen. In dat geval geldt; meten is weten.

Hoe Booking.com jou verleidt om te reserveren

Een bezoek aan Booking.com is nooit hetzelfde. Je bent namelijk altijd deelnemer aan een test. In dit experiment zie je namelijk de A- of de B-variant van de website. Er kunnen kleine of grote verschillen zijn aangebracht (andere afbeeldingen, buttons, etc.). Booking.com analyseert welke variant de meest succesvolle is (lees: welke het meest verkoopt). Met 20 miljoen zoekopdrachten zijn er immers genoeg ‘respondenten’ voor een mooi en representatief onderzoek. Op basis van deze gegevens wordt de website verder geoptimaliseerd. Booking.com wil jou dus verleiden om te reserveren. Facebook daarentegen wil een verslaving creëren. Ze doen dit bijvoorbeeld door de volgorde van de news feeds zodanig aan te bieden dat je langer op Facebook blijft. Maar ook banken en verzekeraars testen jouw gedrag. Zelfs jouw politieke voorkeur wordt beïnvloed. Het is een ontwikkeling die voor velen ongemerkt heeft plaatsgevonden. De ongemakkelijk waarheid: we zijn bijzonder makkelijk te beïnvloeden.

bookingcom_letstalkbranding

Bij Booking.com ben je altijd deelnemer aan een A/B-test

Facebook is verslavend omdat het ons af en toe beloont

Ken je die lichtgevende fruitmachines? Je drukt op een knop in het casino en soms krijg je een mooi geldbedrag en soms niet. Juist als gokken onvoorspelbaar is, als er een bepaalde mate van onzekerheid bij is betrokken, dan heeft dit onze aandacht. We krijgen er een kick van. Juist wisselend succes is verslavend. Ons telefoongebruik werkt precies hetzelfde. Je kijkt op je telefoon en soms denk je… eindelijk een Whatsapp-bericht van mijn date van het afgelopen weekend! Maar meestal is er geen nieuws. Het is vergelijkbaar met die lichtgevende fruitmachines; wanneer jij je telefoon pakt weet je nooit of je de hoofdprijs wint. En dat maakt een platform als Facebook nou zo bijzonder verslavend.

Facebook, net zo verslavend als een fruitmachine in het casino

Facebook, net zo verslavend als een fruitmachine in het casino

De strijd om aandacht en tijd

We krijgen dus veel informatie via het internet en het is fijn dat dit ons leven makkelijker maakt, maar er is ook een keerzijde. Elke app, website of online dienst strijdt uiteindelijk om aandacht en tijd. Het is de bedoeling dat jij als consument de website of app iedere dag gaat gebruiken. Loopt het bedrijfsleven, met haar vele A/B-testen, niet onwijs vóór op de wetenschap en de overheid? Weten ze niet teveel van ons? In VPRO Tegenlicht pleit Tristan Harris (ex-Google) voor het invoeren van een ethische code. Veel mensen bekijken ’s ochtends, nadat ze wakker zijn geworden, namelijk direct hun telefoon. Dit bepaalt grotendeels hoe je de dag start en wat je die dag gaat doen.

Tijd voor een ethische code

Onze telefoon is de perfecte beïnvloeder en daarmee lijkt de macht van bedrijven over onze levens groter te worden. Bedrijfswaarde wordt immers steeds vaker gemeten aan de hand van clicks en likes. Harris stelt dat het tijd is voor een ethische code. Het lastige is dat bedrijven als Facebook en Youtube zullen zeggen; we geven mensen de kans om zich te uiten en om op ieder moment van de dag met iedereen contact te leggen. Maar als er zoveel nieuws wordt aangeboden, dan is het moeilijk om daar nog nadelen in te zien. Volgens Harris vergeten we de vraag te stellen waar dit allemaal voor dient. Helpt de technologie om aan de echte onderliggende behoeftes van mensen te voldoen? Het is immers niet ons doel om zo lang mogelijk op Facebook door te brengen.

Vragen om andere oplossingen

Harris geeft aan dat de oplossing zou kunnen liggen in het verbeteren van de interface van de website. Consumenten moeten zelf kunnen beslissen wat ze willen van een bedrijf. Zonder te worden afgeleid. Een andere oplossing ligt in het blijven beïnvloeden van gebruikers, maar dan in de richting die overeenkomt met hun normen en waarden. Waar geven ze om? Wat is time well spent? Harris vergelijkt het met biologische producten. Zo moesten boeren anders gaan denken over het productieproces en moest de consument aangeven iets anders te willen. Minder waste, minder chemicaliën. Dan maar wat duurder. Maar consumenten moeten dan wel zeggen… we willen iets beters. Hetzelfde geldt voor het gebruik van websites en apps. Gebruikers moeten vragen om een andere manier van informatievoorziening. Een telefoon is immers niet het middelpunt van ons leven. Een bedrijf als Facebook zal dit niet uit zichzelf gaan doen, daar moeten wij om vragen.

De VPRO Tegenlicht aflevering ‘What makes you click’ is hier te bekijken

Ps. De afbeelding die je waarschijnlijk naar dit blog heeft gelokt is genomen uit de succesvolle (maar ook best wel ranzige) Super Bowl commercial van Go Daddy. In 2013 werd deze massaal gedeeld door de gebruikers van Facebook. Hieronder nog even de commercial… met de afloop van deze scene.

grolschveste_sponsoren_merk_fctwente_letstalkbranding

Van de hemel naar de hel. Hoe sterk is het merk FC Twente?

FC Twente stond lang bekend als een modelvereniging, de club werd in 2010 zelfs kampioen van Nederland. Trots! De club uit het oosten van het land voelde zich lang ondergewaardeerd, maar deed nu mee met de grote jongens. Dat was 2010. In de jaren die volgden belandde FC Twente van de hemel in de hel. Trainer Alfred Schreuder werd ontslagen, degradatie lag op de loer en een faillissement leek onvermijdelijk. Afgelopen maandag ging de VARA-documentaire ‘Het Laatste Jaar van FC Twente’ in première. Filmmaker Geertjan Lassche doet verslag van het veelbesproken seizoen 2015 – 2016. Het bleek niet het allerlaatste jaar van FC Twente te zijn. De club leeft nog. Maar is het voor sponsoren nog wel interessant om te investeren in FC Twente? Kan de club de reputatieschade nog te boven komen?

Bitterballen met vlaggetjes van beide clubs

Na het behalen van het kampioenschap dacht FC Twente dat de status van topclub was bereikt. Het stadion moest worden uitgebreid naar 45.000 zitplaatsen en spelers met salarissen van meer dan een miljoen euro kwamen naar Enschede. Joop Munsterman, de voormalig voorzitter van FC Twente, droomde van de Champions League en de zak met geld die deze lucratieve competitie op zou leveren. De club moest verder worden geprofessionaliseerd. Bitterballen met vlaggetjes werden geserveerd in de skyboxen. Uiteraard met het logo van zowel de thuis- als de uitspelende club. Maar het sportieve succes bleef uit en de Champions League werd niet gehaald.

Schimmige deals met de Doyen Sports Group

Schimmige deals met de Maltese investeringsmaatschappij Doyen Sports Group moesten zorgen voor ‘snelle cash’. Het bleek het begin van het einde. Toen Joop Munsterman in 2015 zijn vertrek aankondigde en het stokje overgaf aan Aldo van der Laan, liet hij weten dat de club een nieuw bestuursmodel had en dat FC Twente weer winst ging maken. Hij liet FC Twente trots, en met een gerust hart achter. Later bleek de financiële situatie er niet zo rooskleurig uit te zien als werd geschetst door de voormalig voorzitter.

Afzwaaiende sponsoren en een Houdini-act

Supporters, eredivisieclubs en de KNVB begonnen zich te roeren. Gerard van den Belt werd aangesteld als puinruimer, maar zag nog meer lijken uit de kast komen. Dubieuze transfers duwden de volksclub verder naar de afgrond. Van den Belt werd letterlijk ziek door alle neprekeningen die opdoken. Hij kwam thuis te zitten. Overwerkt. Ook hoofdsponsor XXimo voelde zich voor de gek gehouden. Het bedrijf liet weten te stoppen als belangrijkste geldschieter. Onno Jacobs werd aangesteld als interim-directeur en had als belangrijkste taak om FC Twente in leven te houden. “Ik denk dat je Houdini en Hans Klok tegelijkertijd nodig hebt om als Twente hier uit te komen”, concludeerde KNVB-directeur Bert van Oostveen. Via Twentse geldschieters en de Gemeente Enschede weet FC Twente geld binnen te halen en dacht ze haar licentie veilig te stellen. Maar de licentiecommissie beslist anders; de licentie wordt ingetrokken wegens eerder wanbeleid.

De volgende zwarte bladzijde in de historie van de club volgt; een kort geding tegenover de KNVB. De club verliest de rechtszaak, maar wordt een week later alsnog gered door de beroepscommissie van de KNVB. FC Twente mag toch in de Eredivisie blijven.

Beheersen van de reputatieschade

FC Twente leeft nog. Maar is het voor sponsoren nog wel interessant om te investeren in het merk FC Twente? De afgelopen jaren heeft de club immers het imago van een louche autohandelaar gekregen. Het handelen tijdens het ‘puinruimen’ lijkt een lichtpuntje te zijn in de donkere Twentse tijden. Effectieve reputatiebeheersing gaat namelijk uit van openheid en transparantie. De nieuwe bestuurders van FC Twente kozen er voor om de regie in eigen hand te houden en, weliswaar onder druk van de KNVB, direct de ‘beschadigende’ informatie te onthullen. De club wilde de onderste steen boven hebben en gaf ook advocatenkantoor IVY de opdracht om dubieuze transfers onder de loep te nemen. Er bleek niet zuiver gehandeld te zijn.

FC Twente met de billen bloot: ‘Stealing Thunder’

De club heeft het boetekleed aangetrokken en ging met de billen bloot. De keuze om zelf als eerste met het slechte nieuws naar buiten te treden noemt men ook wel de ‘Stealing Thunder’-strategie. Het is de vraag of dit een bewuste keuze was van FC Twente, maar deze strategie maakt een organisatie geloofwaardiger en eerlijker. De kans op reputatieschade is daardoor kleiner. Wetenschappelijk onderzoek van Dr. Bob Fennis van de Rijksuniversiteit Groningen liet dit eerder al zien. Het bleef voor FC Twente niet bij spijt betuigen. Zo zijn de aanbevelingen uit het onafhankelijke onderzoek van Ben Knüppe direct in werking gesteld. Bestuurders die indirect of direct betrokken waren bij de financiële misstanden, hebben hun functies neer moeten leggen.

Interessant voor sponsoren die ‘normaal willen doen’

FC Twente moet weer normaal gaan doen, aldus de supporters en de nieuwe bestuurders. Clubicoon Jan van Halst is inmiddels aangesteld als commercieel directeur. Hij moet het nieuwe uithangbord van de Tukkers gaan worden. Nuchterheid en openheid zijn de nieuwe kernwoorden bij FC Twente. De nieuwe uitstraling van de club kan ook interessant zijn voor sponsoren. Pure Energie, leverancier van groene stroom, werd al binnengehaald als nieuwe hoofdsponsor. Het bedrijf met Twentse roots lijkt goed te passen bij ‘het nieuwe FC Twente’. Exemplarisch is het feit dat Alfons Wispels, de man achter Pure Energie, heeft bedankt voor een skybox in De Grolsch Veste. Hij ziet af van het luxe onderkomen die een hoofdsponsor automatisch krijgt toegewezen. Wispels geeft de voorkeur aan een gewone zitplaats in het stadion. Hij gaat al jaren met zijn broers naar de wedstrijden van FC Twente en wil dat nu ook blijven doen.

Op naar een volgend kampioenschap?

Hoe kan de weg omhoog in worden gezet? De vergelijking met het Italiaanse Juventus is snel gemaakt. In 2006 werd de club, na het Calciopoli-schandaal, teruggezet naar de Serie B. Juventus wist zich te herpakken, hield sponsoren aan boord en promoveerde in het daarop volgende jaar. Nog geen 10 jaar nadat de massale fraude aan het licht kwam stond ‘de Oude Dame’ zelfs alweer in de Champions League-finale en gaat het financieel voor de wind. Is een kampioenschap, zoals FC Twente het in 2010 vierde, op korte termijn dan toch mogelijk? Waarschijnlijk niet. Bij Juventus bleven sterren als Gianluigi Buffon, Pavel Nedvěd, Mauro Camoranesi en niemand minder dan Allessandro Del Piero de club trouw. Bovendien staat Juve, met naar schatting 20 miljoen fans, in de top 10 van voetbalclubs met de meeste fans. Daar wil sponsor Nike – ondanks alle schandalen – zich wel aan blijven binden.

Nuchtere jongens uit de streek bieden kansen

FC Twente moet het doen met spelers als Hidde ter Avest en Peet Bijen. Nuchtere jongens uit de streek. Gelukkig biedt dit ook kansen. Zij zijn in staat de reputatieschade weg te poetsen en de club nieuw aanzien te geven. Dit is het moment voor regionale sponsoren om zich te binden aan de club of sponsorpakketten uit te breiden. Pure Energie nam het voortouw. Terug naar de basis, terug naar de regionale volksclub. Maar dan zonder bitterballen met vlaggetjes.

*Dit artikel is eerder verschenen op sportmarketing community SportNEXT | Foto header: Flickr (CC) Cyril Wermers


‘Het laatste jaar van FC Twente’ is hier te bekijken

merkpositionering_aandacht_aegon_letstalkbranding-1

Aandacht, aandacht, AANDACHT!

Toevallig de nieuwe campagne van Aegon al gezien? Juist, die met die twee babydragende vaders (whoe-hoe-hoe). Het merk heeft een nieuwe merkpositionering; ‘Aandacht voor je toekomst’. Een gratis gesprek met een onafhankelijk adviseur over jouw financiële zaken kan zorgen voor besparingen. Aegon is niet het enige merk dat vol inzet op ‘aandacht’. De opticiens van Eye Wish geven echte aandacht, IKEA laat met haar nieuwe campagne weten dat tegenwoordig ‘aandacht alles mooier maakt’ en ook bij vleeswarenproducent Stegeman geloven ze in ‘aandacht’. Waarom is er zoveel aandacht voor ‘aandacht’?

Consumenten verwachten oprechte aandacht van bedrijven

Iedere consument is een individu met specifieke wensen en behoeften. Marktonderzoek van Inretail laat zien dat het voor een consument belangrijk is om als een individu behandeld te worden. Consumenten zoeken maatwerk en willen niet tot de massa behoren. Onderzoek van De Persgroep Nederland laat bovendien zien dat consumenten een groeiende behoefte hebben aan echte aandacht. 72% van de respondenten verwacht dat het voor bedrijven steeds belangrijker wordt om oprechte aandacht te geven aan hun klanten. In een steeds vluchtiger wordende maatschappij is dit cruciaal en de sleutel tot succes voor veel organisaties. Volgens het onderzoek is echte aandacht voor de doelgroep de weg naar een duurzame klantrelatie. Aandacht kun je niet kopen met advertenties, maar moet je volgens consumenten verdienen. Brand Managers lijken hier de focus op te hebben gelegd, gezien het feit dat diverse merkpositioneringen zich tegenwoordig richten op het toverwoord ‘aandacht’.

Echte aandacht. Geen marketing bullshit!

Wanneer praten we over echte aandacht? Als een bebaarde man zegt dat ze bij Eye Wish echt de tijd voor je nemen? Aandacht geven betekent niet met meerdere dingen tegelijk bezig zijn. Aandacht verwijst ook naar aanwezig zijn en dus ook luisteren naar consumenten. Wie immers niet kan luisteren, kan ook geen aandacht schenken. En dat is precies het punt waar IKEA haar consumenten aan het twijfelen brengt. De nieuwe positionering, ‘Aandacht maakt alles mooier’ breekt met het beeld dat Nederland tot nu toe zag van IKEA. Het woonwarenhuis richt zich vooral op de verhalen achter het merk. Het laat zien hoe de ontwerpers met veel passie, energie en aandacht bezig zijn om nieuwe producten te ontwerpen, met als doel om een beter dagelijks leven te creëren. De campagne richt zich vooral op zenden in plaats van het creëren van dialogen. Oprechte aandacht voor de samenleving? Of een nieuw marketingsausje?


De dialoog zoeken vanuit het DNA van het merk

Maar de grootste misser komt uit de koker van vleeswarenproducent Stegeman. Het merk verrast de nietsvermoedende klaar-over Lily met een ritje in een koets, gevolgd door een kijkje achter de schermen bij haar favoriete politieserie. Echte mensen, echte aandacht. Het lijkt allemaal goed bedacht. Maar de relatie met het merk – Stegeman, fabrikant van vleeswaren – is totaal onduidelijk.

 

De dialoog zoeken, maar trouw blijven aan het DNA van een merk. De veelvuldig bekroonde campagne van Coöperatie DELA laat zien hoe het moet. De merkpositionering is gebouwd rondom de vraag; ‘Waarom wachten met iets moois zeggen als het ook vandaag kan?’. In de authentieke commercialreeks zonder acteurs en opgenomen met verborgen camera’s spreken mensen mooie woorden uit voor elkaar. DELA wil mensen niet laten wachten met het delen van mooie woorden. Een thema op de kaart zetten, vanuit het DNA van het merk. Zonder het woord ‘aandacht’ te gebruiken. Dat is hoe het moet!

5 trends voor 2016 - Ben & Jerry's - Letstalkbranding

5 trends voor 2016 – Thema 1: Verbinden

De afgelopen maanden hebben trendwatchers, forecasters en futurologen ons geïnformeerd over de stand van het land. Van Adjiedj Bakas, Richard Lamb en Hilde Roothart tot internationale bedrijven als Trendwatching.com, PSFK of TrendOne… allemaal hebben ze een eigen kijk op de toekomst. Waar liggen de verschillen? En belangrijker nog, waarin overlappen ze elkaar? Gedurende de afgelopen maanden heeft Let’s Talk Branding internationaal onderzoek gedaan naar al deze bronnen. Het resultaat: een overzicht van de 5 belangrijkste trend thema’s voor 2016. Vandaag beginnen we met thema 1: VERBINDEN

Chaos, onveiligheid en onzekerheid – Wat de trend vormde

Een trend komt nooit uit de lucht vallen, zoals geen enkele ontwikkeling uit het niets ontstaat. Trends starten niet op 1 januari en zullen ook niet eindigen op 31 december. Een trend is een beweging, in gang gezet door de gebeurtenissen in de wereld. “Veel mensen in Nederland maken zich zorgen over de toekomst en vragen zich af hoe we onze eigen manier van leven kunnen beschermen in een wereld waarvoor we ons niet kunnen afsluiten,” aldus Koning Willem-Alexander in zijn kersttoespraak. We leven in een tijd die veel mensen ervaren als chaotisch, onveilig en onzeker. Terroristische aanvallen in Parijs, de vluchtelingenstroom naar Europa, jongeren die zich aansluiten bij Islamitische Staat… Herinnert u zich de foto van de roerloze driejarige Aylan Kurdi op het strand van Bodrum nog? De wereld verandert in rap tempo, en de gebeurtenissen hebben steeds meer impact.

Dialogen starten en verbindingen aangaan

De toegenomen dreiging van terreur en de radicalisering onder jongeren lijkt de samenleving te verdelen. Tijd voor vergelding? Of gaan we juist de dialoog aan en zijn hervormingen binnen de Islam de oplossing? We zien dat de publieke discussie over racisme en discriminatie hoog oploopt. Als moslima met een ‘boerkini’ het strand op… actiegroepen vragen om gelijke rechten voor iedereen! We merken dat we verandering tot stand kunnen brengen wanneer we gemeenschappelijk optrekken en op zoek gaan naar bondgenoten. Ooit gehoord van het initiatief Rechts gegen Rechts? In Duitsland gaan bijna iedere week neo-nazi’s de straat op om te demonstreren. Rechts gegen Rechts kwam met het ludieke idee om van deze demonstratiedagen een liefdadigheidsevenement te maken. Sponsorloop 2.0! Voor iedere meter die deze neo-nazi’s marcheerden zamelden ze zelf geld in voor projecten tegen neo-nazi’s. In 2016 financiert het initiatief cursussen Duits. Voor nieuwe burgers die moesten vluchten uit Syrië.

Discussie initiëren: Coca-Cola no-label

Hoe gaan bedrijven om met deze beweging in de maatschappij? In het Midden-Oosten gebruikt Coca-Cola haar sterke branding om de discussie over verschillen in de maatschappij op te starten. Het logo werd in deze landen tijdens de Ramadan vervangen door antiracistische, tolerante boodschappen. Een video met een uniek sociaal experiment liet zien hoe snel we mensen in hokjes plaatsen.

De positieve boodschap: Ben & Jerry’s YEStival

Ben en Jerry’s heeft sinds haar oprichting gelijkwaardigheid hoog in het vaandel staan. Toen dit jaar de discussie rondom het homohuwelijk in het Verenigd Koninkrijk op gang kwam heeft het merk, vanuit haar positieve instelling, een steentje bij proberen te dragen. Het YEStifal trok door het land en ter ere van de legalisering van het homohuwelijk heeft het merk bovendien de smaak ‘Chocolate Chip Cookie Dough’ omgedoopt tot ‘I Dough, I Dough’. En uiteraard was er gratis ijs voor de bezoekers van het festival.

5 trends voor 2016 - Ben & Jerry's - Letstalkbranding

Ter ere van de legalisering van het homohuwelijk heeft het merk bovendien de smaak ‘Chocolate Chip Cookie Dough’ omgedoopt tot ‘I Dough, I Dough’. (Foto: Ben & Jerry’s)

Verantwoordelijk nemen: Vodafone en Heineken

Vodafone creëerde in 2015 een ‘red light’ app om vrouwen te helpen. Bij incidenten van huiselijk geweld kon er om hulp gevraagd worden door simpelweg de telefoon te schudden. De app, op de markt gebracht door Vodafone Turkije, bleek een groot succes: 24% van de Turkse vrouwen met smartphones heeft deze inmiddels gedownload.


Het voelt een beetje vreemd, maar Heineken heeft het afgelopen jaar wereldwijd haar nieuwe campagne uitgerold om drinken met mate te bevorderen. Dit alles gebaseerd op het idee dat vrouwen een voorkeur hebben voor mannen die niet teveel drinken. Het bleek geen eenmalige actie te zijn. Dit jaar is het merk als ‘Global Partner’ ook in de Formule 1 gestapt. Tijdens de Formula 1 Gran Premio Heineken D’Italia van het afgelopen weekend werd vooral de slogan ‘If You Drive, Never Drink’ gepromoot op de billboards langs het circuit. Ook heeft het biermerk een tv-commercial met Sir Jackie Stewart gemaakt, die inmiddels al veelvuldig op de Nederlandse tv te zien is geweest. De boodschap? Verantwoord drinken is cool!

3 manieren voor bedrijven om in te spelen op deze trend:

  1. Initieer de dialoog; ondersteun politieke of ideologische zaken (maar dan wel de zaken waar je echt in gelooft)
  2. Neem verantwoordelijkheid; draag een steentje bij aan het voorkomen van humanitaire rampen en maatschappelijke problemen
  3. Omarm het positieve; merken die positiviteit omarmen lijken steeds belangrijker te worden, in tijden van chaos en onzekerheid bieden zij houvast

Zelf een goed voorbeeld gezien dat past binnen het trend thema VERBINDEN?
Heb je een suggestie voor een volgend blog? Laat een reactie achter in het veld onder dit bericht!


Volgende week trend thema 2: HERDEFINIËREN

Over nieuwe business modellen, optimisme en unisex producten aan de man brengen!


Referenties: TrendHunter, Mashable, The Cool Collector, Studio Zeitgeist, Zukunfst Institut, Frankwatching, Bright.nl, Marketingfacts, PantoneView, JohnNaisbitt, FutureEyes, Rowan Gibson, Future Laboratory, Coolhunting, Contagious, Bloom, Havas, PSFK, Lidewij Edelkoort, Second Sight, Trendsnow, Designmind, Packagingworld, Christine Boland, TrendOne, Science of the Time, Trendwatching.com, David Report, Marketing Online, Richard Lamb, Adjiedj Bakas, Springwise

 

Douwe_Egberts_Waardepunten_Letstalkbranding

Waarom Douwe Egberts moet stoppen met haar waardepunten

Een week geleden las je op Let’s Talk Branding het eerste deel van de samenvatting van Byron Sharp’s How Brands Grow. De auteur van deze bestseller liet ons weten dat het klantenbestand van concurrerende merken nauwelijks van elkaar verschilt. Je drinkt immers wel eens Pepsi, maar ook wel eens Coca-Cola. Ook zien consumenten maar weinig verschil tussen merken (terwijl marketeers dit wel proberen te creëren). McDonald’s, KFC, Burger King… Het zijn allemaal fastfoodketens, toch? Nu deel 2 van de samenvatting. Over zegeltjes en waardepunten sparen. En waarom Douwe Egberts deze actie beter kan stoppen.

Consumenten zijn niet loyaal aan merken

Wat gebeurt er wanneer je het logo van Coca-Cola op een glas plakt en deze, samen met een glas cola zonder logo, voorzet aan respondenten? Het merendeel geeft aan dat het glas met het Coca-Cola logo het beste smaakt! Hetzelfde zal echter niet gebeuren wanneer we het logo van Coca-Cola vervangen door het logo van Pepsi. Sharp geeft aan dat dit te verklaren is door het feit dat het merendeel van de proefpersonen normaal ook Coca-Cola drinkt. In deze situaties vertrouwen mensen vooral op hun ogen en minder op hun smaakpupillen. Het is een feit; je bent positiever over de dingen die je kent dan over het onbekende.

McDonald's

We hebben een sterke voorkeur voor merken die we kennen (foto: Let’s Talk Branding)

Bekendheid zorgt voor een positievere waardering

En Sharp gaat nog een stapje verder; wanneer je ‘in aanraking komt’ met een merk, dan zorgt dit er ook voor dat je bekend raakt met een merk en… dat je het merk positiever gaat waarderen. Zo werd een groep kinderen in een onderzoek twee hamburgers voorgeschoteld. De eerste hamburger was verpakt in een papier zonder logo, de andere was verpakt in een papier waarop het logo van McDonald’s was te zien. Wanneer het kind niet bekend was met het merk McDonald’s dan werd er even uitgelegd dat de hamburger van dit specifieke merk was. En je raadt het al… Elk kind werd gevraagd een hap te nemen en aan te geven welke van de twee ze lekker vonden. De kinderen kozen maarliefst 182 keer voor de hamburger verpakt in het papier met daarop het logo van McDonald’s. 122 keer kozen ze de optie zonder logo of lieten ze weten geen verschil te proeven. Opmerkelijk: hoe vaker een kind in het verleden McDonald’s had bezocht, hoe groter de kans dat ze kozen voor een hamburger verpakt in het papier van het restaurant met de grote gele ‘M’. Bekendheid = positievere waardering.

Het ‘natural monopoly-principe’: we hebben een voorkeur voor marktleiders

Het was al te lezen in deel 1 van deze samenvatting, grote merken hebben naar verhouding meer light consumenten in hun klantenbestand. Light consumenten (mensen die af en toe het merk uit een bepaalde categorie kopen) zullen eerder kiezen voor de ‘grote’ merken. Volgens Sharp is dit statistisch bepaald en staat dit bekend als het natural monopoly-principe. Wanneer je bijvoorbeeld 1 keer per jaar cola koopt, dan is de kans groot dat dit Coca-Cola zal zijn.

Koopmans_Appeltaart

Merkloyaliteit bestaat, maar schijn bedriegt soms (foto: Libelle)

Merkloyaliteit bestaat, elk merk heeft loyale consumenten, maar dit is zeer afhankelijk van de situatie waarin een consument zich bevindt. Is het merk beschikbaar in de winkel die de consument altijd bezoekt? En niet iedereen koopt iedere dag ‘zijn’ of ‘haar’ merk. Misschien haal je maar 1 keer per jaar een pak Koopmans Mix voor Appeltaart in huis omdat je dan jouw verjaardag viert. De periode waarin het consumentenonderzoek wordt gedaan is dus van grote invloed op het feit of je het stempel ‘veelvuldig gebruiker’ krijgt. Wanneer het onderzoek altijd tijdens jouw verjaardag wordt gehouden dan bestaat de kans dat je een ‘veelvuldig gebruiker’ van Koopmans bent…

“Van auto’s tot een blik soep, routinematig zijn we ongepassioneerd merkentrouw”

 

Het einde van Lovemarks; mensen hebben geen relatie met een merk

Volgens Sharp houden marketingboeken ons al jaren een verkeerd beeld voor. Het idee dat consumenten ‘relaties’ met merken hebben verwijst Sharp naar de prullenbak. De Lovemarks website van Kevin Robert is een klassiek voorbeeld van deze theorie. Roberts over Lovemarks: “Lovemarks zijn merken die een intieme emotionele band creëren waar je domweg niet zonder kunt. Nooit.” Bovendien… wanneer consumenten geen ‘relatie’ met een merk zouden hebben, dan zouden ze toch al lang weg zijn gelokt door een ander merk? Volgens Sharp is ook dit een veronderstelling die wetenschappelijk niet is getest. Consumenten hebben honderdduizenden merken die strijden om hun aandacht. Merken zijn een noodzakelijk kwaad. Ze voegen een laag van complexiteit toe aan de koopbeslissing, maar zorgen ook voor routines; ah, daar is mijn merk! Van auto’s tot een blik soep, routinematig zijn we ongepassioneerd merkentrouw.

HarleyDavidson_Tattoo

Fans… de ideale consument voor merkeigenaren? (foto: Harley Davidson)

Het belang van het hebben van fans

Veel marketeers zijn er nog steeds van overtuigd dat ‘fans’ de ideale consumenten zijn. Terwijl de meeste consumenten, die 100% trouw zijn aan een merk, vaak light consumenten zijn (ze kopen domweg het product niet zo vaak (Koopmans Appeltaart)), zijn er maar een paar klanten die regelmatig kopen van de categorie én zeer loyaal zijn aan 1 merk. Merken als Harley Davidson en Apple worden vaak genoemd als merken met veel echte fans. Helaas voor deze merken is dit slechts een kleine groep. Harley Davidson haalt bijvoorbeeld minder dan 10% van de totale inkomsten van het bedrijf uit deze groep.

Fans, de perfecte ambassadeurs van een bedrijf?

Wanneer deze merkfans niet voor veel omzet zorgen, dan zou je denken dat ze de perfecte onbetaalde ambassadeurs voor het bedrijf zijn, die positieve mond-tot-mondreclame naar buiten kunnen brengen. Maar vergeet niet, dit is een kleine groep, dus de gevolgen zijn beperkt. Maar belangrijker, mond-tot-mondreclame is vooral afhankelijk van het beschikbaar zijn van nieuwe informatie. Dit is de reden waarom onderzoek aantoont dat nieuwe klanten meer geneigd zijn om anderen te vertellen over het merk dan klanten die het merk al eerder hebben gekocht. Het merk is immers niet langer nieuw.

Differentiatie versus onderscheidend vermogen

Het heeft volgens Sharp dus geen effect om een emotionele relatie met merken (Lovebrands) te creëren. Branding lijkt steeds belangrijker te worden. Loyaliteit kun je creëren door op te vallen, niet door een liefdesrelatie te scheppen. De praktijk wijst uit dat merken in een categorie niet sterk verschillen van elkaar. Pizza Hut, McDonald’s en KFC… ze verkopen allemaal verschillende producten, maar in de realiteit concurreren ze met elkaar als fastfoodketens. Om loyaliteit te stimuleren moet een merk opvallen, zodat kopers gemakkelijk en zonder verwarring een merk kunnen identificeren. McDonald’s heeft haar ‘gele M’, KFC heeft Colonel Sanders. Onderscheidende elementen moeten het makkelijker maken voor consumenten om merken te herkennen, herinneren en (uiteindelijk) de aankoop van het merk te vereenvoudigen.

 

Hoe reclame werkt; geheugenstructuren

Sharp toont aan dat reclame werkt wanneer het zorgt voor het opfrissen van de geheugenstructuren die gebouwd zijn voor een merk. Reclame onderhoudt en bouwt aan de herkenbaarheid van een merk via creatieve uitingen. Merken hoeven zich volgens Sharp geen zorgen te maken over het wel of niet hebben van een overtuigende boodschap. Zelfs wanneer ze deze hebben, dan zal deze moeten worden geïntegreerd in een uitingsvorm die past bij de geheugenstructuren die al gecreëerd zijn. Een consistente uiting van het merk is dus van belang wanneer een merk voor langere tijd in de hoofden van consumenten wil blijven.

Een simpel recept voor effectieve reclame:

  • bereik alle consumenten in de categorie (sluit niemand uit)
  • zorg ervoor dat er geen groot tijdsbestek zit tussen de reclame-uitingen
  • wordt opgemerkt (niet gescreend) door de consument
  • gebruik duidelijke verwijzingen naar een merk – zowel directe als indirecte verwijzingen; de vermelding van de naam van het merk is van cruciaal belang, evenals het afbeelden van het product en het gebruikersmoment
  • verfris en bouw aan geheugenstructuren die deel uitmaken van een merk
  • wanneer een merk een boodschap gebruikt die vooral consumenten ergens van moet overtuigen, laat deze dan niet in de weg staan van het bereiken van de voorgaande doelen

Wat aanbiedingen doen met consumenten

Marketeers en onderzoekers vinden het verleidelijk om consumenten te categoriseren op basis van prijs. Zo wordt er gedacht dat er consumenten zijn voor het lage segment, het midden segment en dat er weer andere consumenten zijn die vooral premium producten kopen. We zagen dit eerder ook al bij het zandlopermodel dat Albert Heijn hanteert. Echter, uit onderzoek naar koopgedrag blijkt dat consumenten zich niet beperken tot één prijssegment. De meeste consumenten kopen producten uit verschillende prijssegmenten. Aanbiedingen zorgen vooral voor aankopen op de korte termijn door minder loyale consumenten, die nu hun kans zien om een merk goedkoop aan te kunnen schaffen (Robijn is bijvoorbeeld in de bonus bij AH). Daarna vervallen ze gewoon weer in hun oude aankoopgedrag of wachten ze tot het product weer in de bonus is.

Albert_Heijn_Hamsteren

Aanbiedingen zorgen vooral voor aankopen op de korte termijn door minder loyale consumenten (foto: folderacties.nl)

Consumenten hebben weinig aandacht voor prijs

Overigens is het ook zo dat consumenten maar weinig kennis hebben van de prijs van producten. Hier is maar weinig aandacht voor. Het laten zakken van de prijs heeft een groot, direct effect, maar is altijd kortstondig. Onderzoek heeft aangetoond dat reclame ook een effect heeft op de lange termijn, omdat het bouwt op wat consumenten al hebben geleerd. In veel gevallen hebben marketeers andere motieven voor het invoeren van prijsacties dan het verhogen van de omzet. Een veel genoemde reden is het tevreden houden van de retailers. Tot slot is het belangrijk om te weten dat het voeren van prijsacties aanzienlijk duurder is; de marges verdampen… in het voordeel van retailers en consumenten.

Douwe Egberts

De loyale consumenten van Douwe Egberts worden beloond voor iets wat ze toch al doen – het krijgen van ‘iets voor niets’ is een aantrekkelijke deal (foto: Let’s Talk Branding)

Waarom loyaliteitsprogramma’s niet werken

Problemen ontstaan wanneer het gaat om fysieke en mentale beschikbaarheid; het is makkelijker voor loyale consumenten om bijvoorbeeld het waardepunten programma van Douwe Egberts op te merken en om mee te doen. Ook zullen loyale consumenten denken dat ze worden beloond voor iets wat ze toch al doen – het krijgen van ‘iets voor niets’ is een aantrekkelijke deal. Consumenten die zelden het merk kopen zullen niets weten van het loyaliteitsprogramma – en wanneer ze dit wel doen zullen ze minder geneigd zijn om toe te treden. Loyaliteitsprogramma’s zorgen dus niet voor meer loyaliteit. Ze kunnen wel gebruikt worden om een klantendatabase op te bouwen. Ook kan het als kanaal gebruikt worden om in gesprek te gaan met consumenten. Om deze reden werkt het waardepunten programma van Douwe Egberts dan ook niet. Stel jezelf eens de vraag; stapt jij over naar een ander merk omdat je daar zegeltjes kunt sparen?


Volgende week op Let’s Talk Branding

Het slot van deze reeks over het boek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp. We hebben de samenvatting gelezen, het is tijd voor een analyse. Wat moeten we hier van denken? Moeten we dit nou allemaal geloven? Of nemen we het met een korreltje zout?

Albert_Heijn_Zandlopermodel_Letstalkbranding

A-merken in de greep van het zandlopermodel van AH

Supermarkten hebben te maken met hevige concurrentie. Het volume van de kwaliteitsdiscounters (zoals Lidl en Aldi) groeit, maar tegelijkertijd doen we er niet moeilijk over om de hoofdprijs te betalen voor concepten met een hoge toegevoegde waarde (zoals Ekoplaza en Marqt). Ook kopen we volgens het trendrapport 2016 – 2017 van Rabobank steeds vaker online en zal ook daar de concurrentie toenemen. De reactie van marktleider Albert Heijn? Een partij judo op Olympisch niveau. ’s Lands grootste supermarkt houdt met het zandlopermodel A-merken stevig in haar greep.

PLUS Supermarkten wil sinds kort goed eten voor iedereen bereikbaar maken (“Goed eten. Daar houden we van”). Hoogvliet opende dit jaar verschillende Versmarkten in Nederland met een divers aanbod van streekproducten. Merkeigenaren moeten hier telkens weer met hun assortiment op inspelen. Maar vooral het zandlopermodel van Albert Heijn zorgt voor hoofdpijn bij Brand Managers van A-merken. Het wordt voor hen steeds lastiger om aan de eisen van de marktleider te voldoen en de plek op het schap te verdedigen.

Het middensegment wordt gesaneerd

De koerswijziging van AH is er vooral op gericht om het middensegment van de markt drastisch te saneren. Ik hoor u denken, het middensegment? Juist, denk aan A-merken zoals Coca-Cola, Conimex, Lassie en Grand’ Italia. Ze zijn te vinden op de middelste planken van het schap in uw supermarkt en hebben veel light consumenten. Aan de onderkant van de markt (lees: op de onderste schappen) gaat AH de concurrentie aan met de discounters. Ze wil immers niet dat u eerst uw boodschappen doet bij AH om daarna door te lopen naar de Aldi. Om dit te voorkomen heeft Albert Heijn haar AH/AH Basic assortiment beter ingevuld. Hierdoor is er minder ruimte op het schap voor A-merken.

Conimex onder druk door AH huismerk

Soms raken A-merken hun plaats zelfs kwijt. Neem bijvoorbeeld het schap met de aanbieders van kroepoek. Onderin is de AH Basic kroepoek te vinden, een plank hoger vinden we AH kroepoek, het huismerk dat moet concurreren met het A-merk. Het gevolg: er is ruimte voor maar 1 A-merk; de leider in de markt (Conimex).

A-merk Conimex onder druk van het AH (Basic) private label merk

Het zandlopermodel: A-merk Conimex onder druk van het AH (Basic) private label merk (foto: Let’s Talk Branding)

De strijd om de consument die geld te besteden heeft

Om de strijd aan te gaan met concepten zoals Ekoplaza en Marqt voegt AH nieuwe (premium) merken of product innovaties toe aan de bovenkant van het schap. Op het schap voor kroepoek zijn Go-Tan en Samasaya (100% natuurlijke kroepoek) te vinden. En… meestal wordt dit aangevuld met (u raadt het al) een product uit de AH Excellent-lijn. Dit geldt voor iedere productcategorie binnen de Albert Heijn. Is het u al eens opgevallen hoeveel verschillende soorten rijst er tegenwoordig op de schappen staan? Van simpele witte snelkookrijst tot biologische Bulgur en Pandan rijst… van premium tot goedkoop, het AH merk heeft het allemaal. Niet voor niets staat er bij binnenkomst op de muur te lezen: “Bij ons kunt u het zo bijzonder en betaalbaar maken als u zelf wilt”.

Lassie moet de strijd aangaan met de vele varianten van AH

Lassie, omringd door de vele varianten van AH (foto: Let’s Talk Branding)

Grand' Italia

Grand’ Italia, in gevecht met AH Basic, AH, AH Biologisch, AH Excellent en andere premium merken (foto: Let’s Talk Branding)

De oplossing voor A-merken

A-merkfabrikanten zien hun schapruimte verdwijnen als sneeuw voor de zon. Uiteraard proberen ze met oplossingen te komen. Zo kwam Heineken vorig jaar met Heineken Extra Vers, introduceerde Unox koelvers rookworsten en is er nu ook Chocomel Vers. Allen zijn te vinden in het versvak. Heineken Extra Vers staat zelfs tussen de vruchtensappen van Hero en Innocent. Op deze manier blijven deze merken uit het gedrang op het vertrouwde schap en weten ze zich te bevrijden uit de greep van Albert Heijn. Innoveren op onbekend terrein, het lijkt de enige oplossing voor A-merken te zijn.

Innoveren in een nieuwe categorie: Heineken Extra Vers

Innoveren op onbekend terrein: Heineken Extra Vers (foto: Heineken)

How_Brands_Grow_Byron_Sharp_Samenvatting_Letstalkbranding

Wat we leren van Byron Sharp’s ‘How Brands Grow’: een samenvatting (1)

How Brands Grow’ van Byron Sharp is de absolute bestseller onder de marketingboeken. Als directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science is Sharp er van overtuigd dat marketeers keuzes maken die gebaseerd zijn op misvattingen. Vanuit een wetenschappelijke invalshoek verwijst hij verschillende opvattingen, zoals ze zijn beschreven in de marketingboeken, naar de prullenbak. In zijn boek geeft hij aan hoe merken kunnen groeien. Hoe waardevol is zijn gedachtegoed? Overtuigend of discutabel? Toevallig het boek nog niet gelezen? Dan volgt hier eerst een samenvatting.

Klantenbestand verschilt nauwelijks per merk

Een belangrijk principe in het boek van Sharp is de double jeopardy law. Deze marketingwet gaat er van uit dat merken met weinig kopers ook weinig loyale kopers hebben. Dat is natuurlijk niet zo verwonderlijk, maar opmerkelijk is wel het feit dat dit voor alle merken het geval is. Merken met een lage penetratie (weinig kopers) en een hoge loyaliteit bestaan volgens Sharp dus niet. Ieder merk heeft veel light buyers. Hoewel deze mensen maar zelden het product kopen, zijn ze met velen en leveren ze dus een grote bijdrage aan de omzet. Het is volgens Sharp verrassend om te zien hoe ‘light’ de gemiddelde consument is.

Coca-Cola en haar light buyers

Zo stelt Coca-Cola dat de gemiddelde consument ongeveer 12 keer per jaar dit merk koopt, dat is dus ongeveer 1 keer per maand. Maar dit gemiddelde is misleidend, omdat de frequentie van deze aankopen nader moet worden bekeken. Er is een hele kleine groep die in de ochtend, middag en avond Coca-Cola drinkt. Kent u ze? Ze kopen dit merk meer dan 1000 keer per jaar en zorgen er voor dat het gemiddelde omhoog gaat. Belangrijker is het feit dat maarliefst 30% van de consumenten minder dan 1 keer per jaar een aankoop doet. Vooral op deze consumenten moeten marketeers hun pijlen richten, omdat deze groep maar af en toe het merk koopt en daardoor het merk dus sneller kan vergeten.

NBD distributie

De NBD distributie – ieder merk heeft weinig ‘heavy’ buyers en veel ‘light’ buyers

Een belangrijke conclusie is dat alle merken, ongeacht hun grootte, een NBD distributie hebben van ‘heavy’ en ‘light’ consumenten. Wanneer merken groeien of krimpen zal dit over de gehele breedte gebeuren. Dit betekent dat om groei te creëren, marketeers zich over een lange periode moeten richten op alle kopers in de categorie, maar vooral hun pijlen moeten richten op de huidige light consumenten. Ook kan er groei behaald worden door het aantrekken van nieuwe light consumenten.

Het Pareto-principe (maar dan anders)

Je kunt je afvragen of deze verdeling iets te maken heeft met het bekende Pareto-principe. Dit principe gaat er van uit dat 80% van de omzet wordt geleverd door 20% van de top-kopers van het merk. Dit blijkt echter niet zo simpel te zijn. De verhouding is zelden zo extreem als 80/20. Meer realistisch is een verhouding 60/20 (iets meer dan de helft van de aankopen komt van de 20% van de top-kopers van het merk). Ook hier is de frequentie van de aankopen weer van groot belang. Zo kunnen enkele consumenten het merk maar 1 keer per jaar kopen, terwijl dezelfde groep vorige jaar dit merk 4 keer zo vaak heeft aangeschaft.

Light buyers verwarren met heavy buyers

De zogenaamde light consumenten bleken geen light consumenten te zijn, maar omdat ze niet geconsumeerd hadden in het jaar van het onderzoek werden ze ten onrechte aangezien voor light consumenten. Andere klanten waren ten onrechte aangezien voor heavy consumenten, omdat ze iets vaker dan normaal het merk kochten. Vanzelfsprekend is dit fenomeen veel heftiger tijdens korte periodes dan tijdens een onderzoek van enkele jaren.

Het Pareto principe blijkt niet te kloppen: 60/20 is een realistische verdeling

Het Pareto-principe blijkt niet te kloppen: meer realistisch is een verhouding 60/20

Merk differentiatie lijkt niet te werken

Een belangrijke conclusie in How Brands Grow richt zich op het feit dat het klantenbestand van merken in een categorie bijzonder vergelijkbaar is. Alleen het aantal kopers zal variëren. Veel marketeers denken dat iemand die normaal vanille-ijs koopt een ander type persoon is dan iemand die liever aardbeien-ijs koopt. Beiden blijken gewoon kopers van ijs te zijn die soms vanille-ijs kopen en heel af en toe kiezen voor aardbei. De vraag is; probeer ik te differentiëren met mijn product of volg ik de categorie? Meestal blijkt de laatste optie de verstandigste te zijn. Natuurlijk gaat dit niet altijd op, zo zal hagelslag met daarin tekenfilm figuurtjes meer gegeten worden door kinderen, en zullen dure producten eerder door rijkere mensen worden gekocht.

Versace vs. Gucci; hetzelfde klantenbestand

Binnen deze deelmarkten is er weinig verschil tussen het profiel van het klantenbestand; Versace verkoopt aan dezelfde rijkere kopers als Gucci zal doen. De bekende marketing boeken vertellen ons dat merken zich moeten differentiëren en moeten kiezen voor een specifiek segment. We verwachten dat ze te verkopen zijn aan verschillende type klanten. Volgens Sharp blijkt dit niet zo te zijn. Gelukkig is dit positief uit te leggen. De kopers van andere merken zijn dus vrijwel gelijk aan jouw klanten en zouden dus jouw nieuwe klanten kunnen zijn! Het enige probleem is dat concurrenten over dezelfde informatie beschikken. Om deze reden zullen marketeers de aandacht moeten vestigen op het verdedigen van het huidige territorium.

Merk differentiatie

Merk differentiatie lijkt niet te werken: Versace kopers zullen ook bij Gucci kopen

Waar je in werkelijkheid mee concurreert

Volgens de bekende Amerikaanse professor Kotler en zijn collega’s moeten merken segmenten in de markt te bedienen. Ze doen dit samen met een gelimiteerd aantal andere concurrerende merken. Volgens Kotler kan een merk met bijvoorbeeld verschillende smaken tegemoet komen aan de wensen van verschillende consumenten. Maar het simpelweg benoemen van een segment bestaat volgens Sharp niet. Dit is achterhaald. Een ‘segment’ kun je benoemen – zo kun je het bijvoorbeeld hebben over het high quality-segment – maar het is een verkeerde veronderstelling dat een consumentengroep zich in een hokje laat plaatsen.

The duplication of purchase law

Sharp noemt dit de duplication of purchase law. Dit principe laat zien dat alle merken, binnen de categorie, hun klantenbestand delen met andere merken, afhankelijk van de grootte van deze merken. Met andere woorden, merken delen een groot deel van hun klantenbestand met grote merken en een minder groot deel met kleine merken. Zo koopt 72% van de Pepsi drinkers ook weleens Coca-Cola.

Pepsi vs. Coca-Cola

72% van de Pepsi drinkers koopt ook weleens Coca-Cola (foto: Let’s Talk Branding)

Marketeers hoeven zich niet druk te maken over het al dan niet onderscheidend laten zijn van hun merken. Belangrijker is het dat merken gemakkelijk te herkennen zijn binnen het competitieve veld. Reclame doet er goed aan om in te zetten op merkherkenning. Merken moeten er dus anders uitzien dan de concurrentie, zelfs wanneer deze intrinsiek niet veel verschillen. Binnen de consumentenmarkt zijn er veel verschillende kopers. Slimme marketeers reageren op deze heterogeniteit (bijvoorbeeld door in te zetten op meerdere media en distributiekanalen), en plaatsen hun merken niet in een niche. Ze zijn altijd op zoek naar mogelijkheden voor een groot bereik.

Referentie:
Sharp, B. (2010), How brands grow, what marketers don’t know. Oxford University Press, South Melbourne, New Zealand.


Volgende week

Het vervolg van deze samenvatting. Meer daarin:
– waarom consumenten niet loyaal zijn aan merken
– waarom de aandacht niet moet gaan naar de fans van een merk
– waarom prijsacties en loyaliteitsprogramma’s niet werken
– hoe reclame zich kan richten op het creëren van geheugenstructuren

– en… antwoord op de vraag; moeten we dit nou allemaal geloven? Of nemen we het met een korreltje zout?

Beste_Merkactivaties_Cannes_Man_Boobs_Letstalkbranding

De beste merkactivaties van 2016 (Cannes Lions)

Een maand geleden vloog de internationale reclamewereld weer naar Cannes, waar ieder jaar het Lions festival wordt gehouden. Vijftienduizend reclamemakers, adverteerders en media­bedrijven, allen op jacht naar die felbegeerde gouden leeuw. De winnaars zijn inmiddels bekend, maar in de overvloed aan inzendingen is het makkelijk verdrinken (ter illustratie; in de categorie Promo & Activation stonden alleen al 306 inzendingen op de shortlist). Tijd voor een overzicht. Hieronder de gouden merkactivaties van 2016.

MACMA – Manboobs

Zelfonderzoek kan levens redden wanneer het om borstkanker gaat. In Argentinië kwam non-profitorganisatie MACMA met het idee om een instructievideo op social media te plaatsen. De regels van Facebook en Instagram staan dit helaas niet toe. Borsten en vrouwentepels, dat is too much voor de kijker. Gelukkig was deze boodschap de belangrijkste inspiratiebron voor een briljante campagne. Een video van een zwaarlijvig mannelijk model – uiteraard in het bezit van een paar prachtige borsten – ging viral, won verschillende prijzen er werd miljoenen keren bekeken.

 

Contour kinderwagens – De testrit

Het zitcomfort en comfort van een gordel in een kinderwagen is lastig te evalueren. Voor baby’s is het namelijk moeilijk om ons te vertellen wat ze precies willen. Om deze reden heeft Contour kinderwagens een exacte replica van een van hun best verkopende modellen gemaakt. Voor volwassenen. Al was het alleen maar om ouders te laten zien hoe comfortabel de kinderwagens van Contour voor baby’s zijn.

 

Burger King – De McWhopper

Vrede voor 1 dag?! Is het mogelijk dat de grootste hamburgerketens in de Verenigde Staten, Burger King en McDonald’s, eenmalig op één dag dezelfde hamburger verkopen? De McWhopper leek te zijn geboren. Burger King stelde voor om een cross-over van de beroemde Whopper en Big Mac te maken. Het beste van twee werelden volgens consumenten. Jammer genoeg ging McDonalds niet akkoord… En dat terwijl de opbrengst van de unieke verkoop volledig zou gaan naar de organisatie van ‘Peace One Day’, de dag waarop de Verenigde Naties allerlei activiteiten organiseert om meer aandacht voor vrede te vragen. En die aandacht was er. Missie geslaagd!

 

Volkswagen – Reversed Trailer

Mocht de Volkswagen case je zijn ontgaan, dan is deze hier alsnog te bekijken. De bedrieglijke, maar oh zo briljante stunt van Volkswagen om een aanhanger om te bouwen tot een auto en hiermee door de straten te rijden was een ware hit! Resultaat: veel media aandacht voor de nieuwe Assist functie die ingebouwd is in de nieuwe Volkswagen Passat.

 

LandCruiser – The LandCruiser Emergency Network

The LandCruiser Emergency Network is een meerjarig project, gericht op het opzetten van noodcommunicatie in landelijke gebieden en afgelegen gemeenschappen in Australië. Verschillende regio’s hebben nog slecht tot geen bereik, waardoor gevaarlijke situaties kunnen ontstaan wanneer iemand in nood is. LandCruiser draagt met deze technologie haar steentje bij.

 

Brewtroleum – DB Export

Meer bier drinken om de planeet te redden? Dat kan, volgens DB Export, een bierbrouwerij uit Nieuw-Zeeland. Eerder dit jaar kondigde de brouwer aan dat ze een biobrandstof hadden gemaakt met behulp van het overgebleven gist van het brouwen van bier genaamd “Brewtroleum.”

 

Van Gogh BNB – Chicago Art Institute

Om aandacht te vragen voor de nieuwe Van Gogh tentoonstelling in het Chicago Art Institute, werd een van de meest beroemde schilderijen van Van Gogh, “De Slaapkamer” tot leven gebracht. Door middel van een samenwerking met AirBNB, werden mensen uitgenodigd om een nacht door te brengen in een replica van deze beroemde kamer. Met – uiteraard – Van Gogh als gastheer.

 

IF Verzekeringen – Slow Down GPS

We weten allemaal dat te snel rijden binnen de bebouwde kom het risico op ernstige ongevallen verhoogt, maar nog steeds zijn er veel mensen die zich hier niet van bewust zijn. Het is niet dat het ons allemaal niet uitmaakt, maar soms – om welke reden dan ook – zijn we er met ons hoofd niet bij. Om ons te herinneren aan onze omgeving heeft IF Verzekeringen een nieuw navigatie systeem ontwikkeld. Een systeem dat de stem van een kind aanneemt tijdens het rijden in de buurt van een school of een ander gebied waar veel kinderen rondlopen.

 

Microsoft Tomb Raider XBox – Survival billboard

Om aandacht te vragen voor de nieuwe uitgave van de game Tomb Raider voor XBox heeft Microsoft het Survival Billboard geïntroduceerd. Een reclamebord waarop de Gamers plaats moesten nemen en, net zoals Lara Croft in het spel, de strijd aan moesten gaan met de barre weersomstandigheden. En het publiek? Dat regelde het weer via een livestream. The Hunger Games, maar dan in het echt! Deze aangrijpende reality show kreeg 3,5 miljoen views, 32000 reacties en hield kijkers uren achter hun computers.

 

WillGrigg_Underdog_On_Fire_Letstalkbranding

Will Grigg en Noord-Ierland; The Underdog’s On Fire

Niet superbrands Christiano Ronaldo en Zlatan Ibrahimovic stelen de show tijdens dit EK: onbekende Will Grigg en zijn team hebben alle ogen op zich gericht. Zonder ook maar een minuut te spelen, is de bankzitter uit de kelder van het Engelse voetbal uitgegroeid tot een grootheid.  Een cultheld is geboren. Ondertussen veroveren de sympathieke Ierse fans de harten van de Fransen en duurt het voetbalsprookje nog even voort. Voetbalminnend Europa omarmt massaal de underdog. Wat is het geheim van deze succesformule?

Het ultieme anthem: Will Grigg’s On Fire

We moeten even terug in de tijd, naar 7 mei 2016. Dit is het moment dat Wigan Atletic fan Sean Kennedy, een video uploadt op YouTube waarin te zien is hoe hij zijn held Will Grigg toezingt. De spits maakte dit seizoen maarliefst 25 doelpunten en werd topscorer van de Engelse derde divisie. Door zijn doelpunten promoveerde de club naar de Championship. De video van de zingende Kennedy – inmiddels ruim 1,3 miljoen keer bekeken op YouTube – is opgepikt door DJ-duo Blonde, die een remix uitbracht als single. En, u raadt het al, nog voordat het EK moest beginnen stond deze single bovenaan in de hitlijsten in de UK en Noord-Ierland. Inmiddels is deze meezinger het officiële lijflied van de Ierse fans geworden; in stadions, kleedkamers, metro’s en op pleinen… zelfs de tegenstanders van de Noord-Ieren zingen mee!


De perfecte positionering: de underdog

De ongekende populariteit van de Noord-Ieren is wellicht goed te verklaren. Onderzoek van Paharia, Keinan, Avery en Schor (2011) toonde eerder al aan dat de underdogstrategie niet alleen voor mensen, maar ook voor merken uiterst effectief kan werken. Een merk (lees: Will Grigg en zijn team) dat wordt gepositioneerd als underdog, wordt sympathieker gevonden dan een succesvol merk met een groot marketingbudget. Mensen identificeren zich met deze merken. Denk aan het succesverhaal van Steve Jobs die, in zijn beginjaren, vanuit zijn garage de strijd met Microsoft aanging. Het onderzoek toonde aan dat consumenten geïnspireerd raken door de underdog en eerder kiezen voor deze aansprekende underdog dan een ander merk. Bovendien is men eerder bereid om het merk te kopen en loyaliteit te tonen.

Twee succesfactoren voor The Underdog Effect

De onderzoekers lieten zien dat er 2 factoren zijn die bepalend zijn voor de classificatie van een merk als underdog. Ten eerste moet er tegenslag van buitenaf zijn. Denk bijvoorbeeld aan onvoldoende middelen of de tegenwerking van concurrenten. Ten tweede moet een underdog passie laten zien en vastberadenheid tonen. Het merk mag dus niet de ‘loser’ zijn die altijd verliest en het hoofd laat hangen, maar met opgeheven hoofd steeds opnieuw de strijd aangaat.

Will Grigg scoort op beide punten

Op beide punten scoort het team van Will Grigg. Hij en zijn mede-spelers beseffen zich maar al te goed dat Ronaldo een betere voetballer is. Aan individuele sterspelers is een gebrek bij de Noord-Ieren. Wel zien ze iedere wedstrijd als een finale, waaraan ze vol doorzettingsvermogen beginnen. En op de tribunes lijkt het alsof de fans alleen maar harder gaan zingen wanneer het even tegen zit. Fan zijn volgens het motto: wat er ook gebeurd, altijd blijven lachen.


Sterke branding: een uiterst herkenbaar merk

Last but not least, een essentieel onderdeel van deze succesformule is de ‘vermerking’ van de Noord-Ieren. Niet alleen zijn de zingende mannen al van afstand te horen, de specifieke groene kleur maakt het land en haar fans ook visueel uiterst herkenbaar. De Slowaken, Polen, Hongaren en de Engelsen, allemaal spelen ze in wit-rood. Het ontbreekt aan een unieke symboliek om onderscheidend te zijn. Maar zie je een lange rode baard en een groene hoge hoed, dan is het zelfs voor de grootste anti-voetbalfan duidelijk; we hebben hier te maken met Ieren!

NorthIrelandFans_2

Deze zomer last-minute naar Noord-Ierland?

De Noord-Ieren lijken deze zomer de perfecte marketingmix te hebben gevonden: een aanstekelijk anthem dat makkelijk te onthouden is en een cultheld die internationaal op een voetstuk is gezet. Noord-Ierland lijkt het schoolvoorbeeld van een underdog. Passie, strijd en sympathie gecombineerd met een sterk staaltje branding. De Noord-Ierse fans hebben de harten van de Europeanen gestolen. Het is nog maar de vraag of na dit weekend deze underdog nog steeds on fire zal zijn in de Franse stadions. Hoe dan ook… deze sportzomer zal Noord-Ierland in ieder geval winst opleveren.

Referentie:
Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., Schor, J.B. (2011), The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, vol.37, no.5, p.775-790.

Waarom_007_Geen_Heineken_Drinkt_Letstalkbranding

Waarom 007 geen Heineken drinkt

Vijf sterren van The Guardian en tevens vijf sterren van The Telegraph. De eerste recensies van de nieuwe Bond-film ‘Spectre’ zijn lovend in het Verenigd Koninkrijk. Ook in Amerika spreken de recensenten over ‘de beste Bond-film ooit’.

Heeft u ooit 007 gezellig zien proosten met zijn vrienden op de bank?

Al jaren volg ik met interesse de even succesvolle samenwerking tussen 007 en het biermerk Heineken. Een relatie die bijna 20 jaar geleden, bij de film ‘Tomorrow Never Dies’ in 1997, al ontstond. Voor ‘Spectre’ heeft deze samenwerking Heineken naar verluid 89 miljoen euro gekost. Wat is de kracht van dit succesvolle en langdurige huwelijk? En kan Heineken de wodka-martini, de klassieke Bond drink, doen vervangen nu wodka merk Belvedere deze in ‘Spectre’ herintroduceerd?

Het begint bij de verpakking

Een sponsorship is veelomvattend en kan gebruik maken van verschillende communicatie-uitingen. Naast een peperdure commercial en veel rumour around the brand staat vooral de verpakking centraal. Het strategische voordeel van packaging design is de permanente communicatieve aard van het medium; het draagt continu een boodschap uit.

Heineken-007_Afbeelding1

Naast een aantal luttele seconden van product placement in de film (waar Heineken naar eigen zeggen geen invloed op heeft) creëert het bedrijf sterke limited Edition packs die momenteel volop verkrijgbaar zijn in de supermarkten. Een limited edition is van tijdelijke aard, dit maakt het een bijzondere uitdaging voor marketeers. CARTILS heeft op basis van vele jaren ervaring een aantal randvoorwaarden geformuleerd voor de ontwikkeling van een limited edition. Het respecteren van het merkverhaal is daarbij de essentiële basis voor een sponsorship.

De merkherkenning: Heineken leunt op een sterke visuele identiteit

Naast een goede fit met het merkverhaal moet een limited edition de visuele identiteit van een merk waarborgen. Het design wijkt natuurlijk af van het reguliere ontwerp, maar dient tegelijkertijd dit ontwerp te respecteren. Wanneer een consument voor het schap staat, wil hij graag direct zijn merk kunnen herkennen. Ook wanneer het gaat om een limited edition.

Sterk fundament: lachende ‘e’, rode ster en de groene kleur  

Heineken heeft met zijn huidige verpakking een sterk fundament gelegd voor andere uitingen. Door het karakteristieke logo met zijn lachende ‘e’, de prominente rode ster en de groene kleur consistent te gebruiken heeft het een hoge herkenningswaarde gecreëerd voor haar verpakkingen. Deze elementen zijn dan ook vaak onderdeel van de vele limited editions van Heineken, maar het merk laat zich hierdoor in creativiteit niet beperken. Het merk speelt juist met de manier waarop de ster en logo worden gebruikt; in grootte, kleur, en positie. Kortom, deze krachtige elementen blijven in ieder design overeind en zorgen ervoor dat een speciale editie geloofwaardig en betrouwbaar overkomt op de consument.

Heineken-007

De merkinspiratie: verrassen met ‘speciale 007-features’

Maar de allerbelangrijkste taak van een limited edition is om te verrassen en te inspireren. Het is belangrijk dat dit verrassende element de doelgroep aanspreekt. Heineken houdt goed in gedachten voor wie de speciale editie is bedoeld en probeert voor deze (voornamelijk mannelijke) doelgroep het aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Zo kunnen consumenten dit jaar via de speciale Bond-actieverpakkingen toegang krijgen tot niet eerder vertoonde beelden van ‘Spectre’. Ook kunnen zij heel eenvoudig met hun smartphone de speciale Spectre-flessen en -blikken scannen om zo exclusieve content te ontvangen. Om nog meer in de huid te kunnen kruipen van James Bond, lanceert Heineken bovendien een limited-edition van thuistap The Sub met ‘special 007-features’. Alles uitgevoerd in mysterieuze zwart-groene verpakkingen, waarop het silhouet van de held uit de film een prominente rol heeft.

Het merkverhaal: een perfecte match?

Een speciale editie is vooral een merkactivatie, een geweldige manier om het merk tijdelijk extra relevantie te geven door aan te sluiten bij een thema wat bij consumenten leeft. Daarbij is een veelvoorkomende valkuil dat er een prachtig design wordt gemaakt, zonder juiste context en merkrelevantie. Bij een slechte fit tussen merk en thema van de limited edition is de kans groot dat de consument zijn of haar eigen merk niet meer herkend en, vanzelfsprekend, niet zal kopen.

De relatie tussen Heineken en James Bond lijkt wat dat betreft een sterke. Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers gaf topman Jean-François van Boxmeer al aan zeer tevreden te zijn over de resultaten van sponsoractiviteiten zoals die rond de nieuwe Bond-film. Bond bouwt, net als Heineken, haar ‘merkverhaal’ op een internationale, aspirationele en innovatieve wereld die omgeven is door premium aspecten.

Belangrijke kanttekening

Maar er is een belangrijke kanttekening te plaatsen bij de fit tussen Heineken en James Bond. Heineken is en blijft bier, een categorie die een andere, minder premium belofte uitstraalt dan bijvoorbeeld internationale spirits als wodka of whisky. Daarnaast is bier vooral een product dat past bij zogenaamde ‘male bonding’.

Bond-Heineken

Heeft u ooit 007 gezellig zien proosten met zijn vrienden op de bank?

Nee, James Bond is een einzelgänger, hij komt in casino’s en chique restaurants en bestelt daar, vanzelfsprekend producten die bij hem passen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de scenarioschrijver in de vorige film ‘Skyfall’ James een biertje liet drinken in zijn slaapkamer, zonder smoking, zonder de aspirationaliteit waar het merk zo graag voor wil staan.

Alsof dit nog onderstreept moet worden, drinkt Bond in de nieuwe ‘Spectre’ gewoon weer een wodka-martini (gesponsord dat wel, door Belvedere). Het maakt duidelijk dat Heineken zich nog niet voor premium occasions weet te kwalificeren.