Strategie, Trends
Leave a comment

A-merken in de greep van het zandlopermodel van AH

Albert_Heijn_Zandlopermodel_Letstalkbranding

Supermarkten hebben te maken met hevige concurrentie. Het volume van de kwaliteitsdiscounters (zoals Lidl en Aldi) groeit, maar tegelijkertijd doen we er niet moeilijk over om de hoofdprijs te betalen voor concepten met een hoge toegevoegde waarde (zoals Ekoplaza en Marqt). Ook kopen we volgens het trendrapport 2016 – 2017 van Rabobank steeds vaker online en zal ook daar de concurrentie toenemen. De reactie van marktleider Albert Heijn? Een partij judo op Olympisch niveau. ’s Lands grootste supermarkt houdt met het zandlopermodel A-merken stevig in haar greep.

PLUS Supermarkten wil sinds kort goed eten voor iedereen bereikbaar maken (“Goed eten. Daar houden we van”). Hoogvliet opende dit jaar verschillende Versmarkten in Nederland met een divers aanbod van streekproducten. Merkeigenaren moeten hier telkens weer met hun assortiment op inspelen. Maar vooral het zandlopermodel van Albert Heijn zorgt voor hoofdpijn bij Brand Managers van A-merken. Het wordt voor hen steeds lastiger om aan de eisen van de marktleider te voldoen en de plek op het schap te verdedigen.

Het middensegment wordt gesaneerd

De koerswijziging van AH is er vooral op gericht om het middensegment van de markt drastisch te saneren. Ik hoor u denken, het middensegment? Juist, denk aan A-merken zoals Coca-Cola, Conimex, Lassie en Grand’ Italia. Ze zijn te vinden op de middelste planken van het schap in uw supermarkt en hebben veel light consumenten. Aan de onderkant van de markt (lees: op de onderste schappen) gaat AH de concurrentie aan met de discounters. Ze wil immers niet dat u eerst uw boodschappen doet bij AH om daarna door te lopen naar de Aldi. Om dit te voorkomen heeft Albert Heijn haar AH/AH Basic assortiment beter ingevuld. Hierdoor is er minder ruimte op het schap voor A-merken.

Conimex onder druk door AH huismerk

Soms raken A-merken hun plaats zelfs kwijt. Neem bijvoorbeeld het schap met de aanbieders van kroepoek. Onderin is de AH Basic kroepoek te vinden, een plank hoger vinden we AH kroepoek, het huismerk dat moet concurreren met het A-merk. Het gevolg: er is ruimte voor maar 1 A-merk; de leider in de markt (Conimex).

A-merk Conimex onder druk van het AH (Basic) private label merk

Het zandlopermodel: A-merk Conimex onder druk van het AH (Basic) private label merk (foto: Let’s Talk Branding)

De strijd om de consument die geld te besteden heeft

Om de strijd aan te gaan met concepten zoals Ekoplaza en Marqt voegt AH nieuwe (premium) merken of product innovaties toe aan de bovenkant van het schap. Op het schap voor kroepoek zijn Go-Tan en Samasaya (100% natuurlijke kroepoek) te vinden. En… meestal wordt dit aangevuld met (u raadt het al) een product uit de AH Excellent-lijn. Dit geldt voor iedere productcategorie binnen de Albert Heijn. Is het u al eens opgevallen hoeveel verschillende soorten rijst er tegenwoordig op de schappen staan? Van simpele witte snelkookrijst tot biologische Bulgur en Pandan rijst… van premium tot goedkoop, het AH merk heeft het allemaal. Niet voor niets staat er bij binnenkomst op de muur te lezen: “Bij ons kunt u het zo bijzonder en betaalbaar maken als u zelf wilt”.

Lassie moet de strijd aangaan met de vele varianten van AH

Lassie, omringd door de vele varianten van AH (foto: Let’s Talk Branding)

Grand' Italia

Grand’ Italia, in gevecht met AH Basic, AH, AH Biologisch, AH Excellent en andere premium merken (foto: Let’s Talk Branding)

De oplossing voor A-merken

A-merkfabrikanten zien hun schapruimte verdwijnen als sneeuw voor de zon. Uiteraard proberen ze met oplossingen te komen. Zo kwam Heineken vorig jaar met Heineken Extra Vers, introduceerde Unox koelvers rookworsten en is er nu ook Chocomel Vers. Allen zijn te vinden in het versvak. Heineken Extra Vers staat zelfs tussen de vruchtensappen van Hero en Innocent. Op deze manier blijven deze merken uit het gedrang op het vertrouwde schap en weten ze zich te bevrijden uit de greep van Albert Heijn. Innoveren op onbekend terrein, het lijkt de enige oplossing voor A-merken te zijn.

Innoveren in een nieuwe categorie: Heineken Extra Vers

Innoveren op onbekend terrein: Heineken Extra Vers (foto: Heineken)

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *