Een week geleden las je op Let’s Talk Branding het eerste deel van de samenvatting van Byron Sharp’s How Brands Grow. De auteur van deze bestseller liet ons weten dat het klantenbestand van concurrerende merken nauwelijks van elkaar verschilt. Je drinkt immers wel eens Pepsi, maar ook wel eens Coca-Cola. Ook zien consumenten maar weinig verschil tussen merken (terwijl marketeers dit wel proberen te creëren). McDonald’s, KFC, Burger King… Het zijn allemaal fastfoodketens, toch? Nu deel 2 van de samenvatting. Over zegeltjes en waardepunten sparen. En waarom Douwe Egberts deze actie beter kan stoppen.

Consumenten zijn niet loyaal aan merken

Wat gebeurt er wanneer je het logo van Coca-Cola op een glas plakt en deze, samen met een glas cola zonder logo, voorzet aan respondenten? Het merendeel geeft aan dat het glas met het Coca-Cola logo het beste smaakt! Hetzelfde zal echter niet gebeuren wanneer we het logo van Coca-Cola vervangen door het logo van Pepsi. Sharp geeft aan dat dit te verklaren is door het feit dat het merendeel van de proefpersonen normaal ook Coca-Cola drinkt. In deze situaties vertrouwen mensen vooral op hun ogen en minder op hun smaakpupillen. Het is een feit; je bent positiever over de dingen die je kent dan over het onbekende.

Bekendheid zorgt voor een positievere waardering

En Sharp gaat nog een stapje verder; wanneer je ‘in aanraking komt’ met een merk, dan zorgt dit er ook voor dat je bekend raakt met een merk en… dat je het merk positiever gaat waarderen. Zo werd een groep kinderen in een onderzoek twee hamburgers voorgeschoteld. De eerste hamburger was verpakt in een papier zonder logo, de andere was verpakt in een papier waarop het logo van McDonald’s was te zien. Wanneer het kind niet bekend was met het merk McDonald’s dan werd er even uitgelegd dat de hamburger van dit specifieke merk was. En je raadt het al… Elk kind werd gevraagd een hap te nemen en aan te geven welke van de twee ze lekker vonden. De kinderen kozen maarliefst 182 keer voor de hamburger verpakt in het papier met daarop het logo van McDonald’s. 122 keer kozen ze de optie zonder logo of lieten ze weten geen verschil te proeven. Opmerkelijk: hoe vaker een kind in het verleden McDonald’s had bezocht, hoe groter de kans dat ze kozen voor een hamburger verpakt in het papier van het restaurant met de grote gele ‘M’. Bekendheid = positievere waardering.

Het ‘natural monopoly-principe’: we hebben een voorkeur voor marktleiders

Het was al te lezen in deel 1 van deze samenvatting, grote merken hebben naar verhouding meer light consumenten in hun klantenbestand. Light consumenten (mensen die af en toe het merk uit een bepaalde categorie kopen) zullen eerder kiezen voor de ‘grote’ merken. Volgens Sharp is dit statistisch bepaald en staat dit bekend als het natural monopoly-principe. Wanneer je bijvoorbeeld 1 keer per jaar cola koopt, dan is de kans groot dat dit Coca-Cola zal zijn.

Merkloyaliteit bestaat, elk merk heeft loyale consumenten, maar dit is zeer afhankelijk van de situatie waarin een consument zich bevindt. Is het merk beschikbaar in de winkel die de consument altijd bezoekt? En niet iedereen koopt iedere dag ‘zijn’ of ‘haar’ merk. Misschien haal je maar 1 keer per jaar een pak Koopmans Mix voor Appeltaart in huis omdat je dan jouw verjaardag viert. De periode waarin het consumentenonderzoek wordt gedaan is dus van grote invloed op het feit of je het stempel ‘veelvuldig gebruiker’ krijgt. Wanneer het onderzoek altijd tijdens jouw verjaardag wordt gehouden dan bestaat de kans dat je een ‘veelvuldig gebruiker’ van Koopmans bent…

“Van auto’s tot een blik soep, routinematig zijn we ongepassioneerd merkentrouw”

 

Het einde van Lovemarks; mensen hebben geen relatie met een merk

Volgens Sharp houden marketingboeken ons al jaren een verkeerd beeld voor. Het idee dat consumenten ‘relaties’ met merken hebben verwijst Sharp naar de prullenbak. De Lovemarks website van Kevin Robert is een klassiek voorbeeld van deze theorie. Roberts over Lovemarks: “Lovemarks zijn merken die een intieme emotionele band creëren waar je domweg niet zonder kunt. Nooit.” Bovendien… wanneer consumenten geen ‘relatie’ met een merk zouden hebben, dan zouden ze toch al lang weg zijn gelokt door een ander merk? Volgens Sharp is ook dit een veronderstelling die wetenschappelijk niet is getest. Consumenten hebben honderdduizenden merken die strijden om hun aandacht. Merken zijn een noodzakelijk kwaad. Ze voegen een laag van complexiteit toe aan de koopbeslissing, maar zorgen ook voor routines; ah, daar is mijn merk! Van auto’s tot een blik soep, routinematig zijn we ongepassioneerd merkentrouw.

Het belang van het hebben van fans

Veel marketeers zijn er nog steeds van overtuigd dat ‘fans’ de ideale consumenten zijn. Terwijl de meeste consumenten, die 100% trouw zijn aan een merk, vaak light consumenten zijn (ze kopen domweg het product niet zo vaak (Koopmans Appeltaart)), zijn er maar een paar klanten die regelmatig kopen van de categorie én zeer loyaal zijn aan 1 merk. Merken als Harley Davidson en Apple worden vaak genoemd als merken met veel echte fans. Helaas voor deze merken is dit slechts een kleine groep. Harley Davidson haalt bijvoorbeeld minder dan 10% van de totale inkomsten van het bedrijf uit deze groep.

Fans, de perfecte ambassadeurs van een bedrijf?

Wanneer deze merkfans niet voor veel omzet zorgen, dan zou je denken dat ze de perfecte onbetaalde ambassadeurs voor het bedrijf zijn, die positieve mond-tot-mondreclame naar buiten kunnen brengen. Maar vergeet niet, dit is een kleine groep, dus de gevolgen zijn beperkt. Maar belangrijker, mond-tot-mondreclame is vooral afhankelijk van het beschikbaar zijn van nieuwe informatie. Dit is de reden waarom onderzoek aantoont dat nieuwe klanten meer geneigd zijn om anderen te vertellen over het merk dan klanten die het merk al eerder hebben gekocht. Het merk is immers niet langer nieuw.

Differentiatie versus onderscheidend vermogen

Het heeft volgens Sharp dus geen effect om een emotionele relatie met merken (Lovebrands) te creëren. Branding lijkt steeds belangrijker te worden. Loyaliteit kun je creëren door op te vallen, niet door een liefdesrelatie te scheppen. De praktijk wijst uit dat merken in een categorie niet sterk verschillen van elkaar. Pizza Hut, McDonald’s en KFC… ze verkopen allemaal verschillende producten, maar in de realiteit concurreren ze met elkaar als fastfoodketens. Om loyaliteit te stimuleren moet een merk opvallen, zodat kopers gemakkelijk en zonder verwarring een merk kunnen identificeren. McDonald’s heeft haar ‘gele M’, KFC heeft Colonel Sanders. Onderscheidende elementen moeten het makkelijker maken voor consumenten om merken te herkennen, herinneren en (uiteindelijk) de aankoop van het merk te vereenvoudigen.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=KIanD9I3GkM ]

 

Hoe reclame werkt; geheugenstructuren

Sharp toont aan dat reclame werkt wanneer het zorgt voor het opfrissen van de geheugenstructuren die gebouwd zijn voor een merk. Reclame onderhoudt en bouwt aan de herkenbaarheid van een merk via creatieve uitingen. Merken hoeven zich volgens Sharp geen zorgen te maken over het wel of niet hebben van een overtuigende boodschap. Zelfs wanneer ze deze hebben, dan zal deze moeten worden geïntegreerd in een uitingsvorm die past bij de geheugenstructuren die al gecreëerd zijn. Een consistente uiting van het merk is dus van belang wanneer een merk voor langere tijd in de hoofden van consumenten wil blijven.

Een simpel recept voor effectieve reclame:

• bereik alle consumenten in de categorie (sluit niemand uit)
• zorg ervoor dat er geen groot tijdsbestek zit tussen de reclame-uitingen
• wordt opgemerkt (niet gescreend) door de consument
• gebruik duidelijke verwijzingen naar een merk – zowel directe als indirecte verwijzingen; de vermelding van de naam van het merk is van cruciaal belang, evenals het afbeelden van het product en het gebruikersmoment
• verfris en bouw aan geheugenstructuren die deel uitmaken van een merk
• wanneer een merk een boodschap gebruikt die vooral consumenten ergens van moet overtuigen, laat deze dan niet in de weg staan van het bereiken van de voorgaande doelen

Wat aanbiedingen doen met consumenten

Marketeers en onderzoekers vinden het verleidelijk om consumenten te categoriseren op basis van prijs. Zo wordt er gedacht dat er consumenten zijn voor het lage segment, het midden segment en dat er weer andere consumenten zijn die vooral premium producten kopen. We zagen dit eerder ook al bij het zandlopermodel dat Albert Heijn hanteert. Echter, uit onderzoek naar koopgedrag blijkt dat consumenten zich niet beperken tot één prijssegment. De meeste consumenten kopen producten uit verschillende prijssegmenten. Aanbiedingen zorgen vooral voor aankopen op de korte termijn door minder loyale consumenten, die nu hun kans zien om een merk goedkoop aan te kunnen schaffen (Robijn is bijvoorbeeld in de bonus bij AH). Daarna vervallen ze gewoon weer in hun oude aankoopgedrag of wachten ze tot het product weer in de bonus is.

Consumenten hebben weinig aandacht voor prijs

Overigens is het ook zo dat consumenten maar weinig kennis hebben van de prijs van producten. Hier is maar weinig aandacht voor. Het laten zakken van de prijs heeft een groot, direct effect, maar is altijd kortstondig. Onderzoek heeft aangetoond dat reclame ook een effect heeft op de lange termijn, omdat het bouwt op wat consumenten al hebben geleerd. In veel gevallen hebben marketeers andere motieven voor het invoeren van prijsacties dan het verhogen van de omzet. Een veel genoemde reden is het tevreden houden van de retailers. Tot slot is het belangrijk om te weten dat het voeren van prijsacties aanzienlijk duurder is; de marges verdampen… in het voordeel van retailers en consumenten.

Waarom loyaliteitsprogramma’s niet werken

Problemen ontstaan wanneer het gaat om fysieke en mentale beschikbaarheid; het is makkelijker voor loyale consumenten om bijvoorbeeld het waardepunten programma van Douwe Egberts op te merken en om mee te doen. Ook zullen loyale consumenten denken dat ze worden beloond voor iets wat ze toch al doen – het krijgen van ‘iets voor niets’ is een aantrekkelijke deal. Consumenten die zelden het merk kopen zullen niets weten van het loyaliteitsprogramma – en wanneer ze dit wel doen zullen ze minder geneigd zijn om toe te treden. Loyaliteitsprogramma’s zorgen dus niet voor meer loyaliteit. Ze kunnen wel gebruikt worden om een klantendatabase op te bouwen. Ook kan het als kanaal gebruikt worden om in gesprek te gaan met consumenten. Om deze reden werkt het waardepunten programma van Douwe Egberts dan ook niet. Stel jezelf eens de vraag; stapt jij over naar een ander merk omdat je daar zegeltjes kunt sparen?

---

Volgende week op Let’s Talk Branding

Het slot van deze reeks over het boek ‘How Brands Grow’ van Byron Sharp. We hebben de samenvatting gelezen, het is tijd voor een analyse. Wat moeten we hier van denken? Moeten we dit nou allemaal geloven? Of nemen we het met een korreltje zout?