FC Twente stond lang bekend als een modelvereniging, de club werd in 2010 zelfs kampioen van Nederland. Trots! De club uit het oosten van het land voelde zich lang ondergewaardeerd, maar deed nu mee met de grote jongens. Dat was 2010. In de jaren die volgden belandde FC Twente van de hemel in de hel. Trainer Alfred Schreuder werd ontslagen, degradatie lag op de loer en een faillissement leek onvermijdelijk. Afgelopen maandag ging de VARA-documentaire ‘Het Laatste Jaar van FC Twente’ in première. Filmmaker Geertjan Lassche doet verslag van het veelbesproken seizoen 2015 – 2016. Het bleek niet het allerlaatste jaar van FC Twente te zijn. De club leeft nog. Maar is het voor sponsoren nog wel interessant om te investeren in FC Twente? Kan de club de reputatieschade nog te boven komen?
Bitterballen met vlaggetjes van beide clubs
Na het behalen van het kampioenschap dacht FC Twente dat de status van topclub was bereikt. Het stadion moest worden uitgebreid naar 45.000 zitplaatsen en spelers met salarissen van meer dan een miljoen euro kwamen naar Enschede. Joop Munsterman, de voormalig voorzitter van FC Twente, droomde van de Champions League en de zak met geld die deze lucratieve competitie op zou leveren. De club moest verder worden geprofessionaliseerd. Bitterballen met vlaggetjes werden geserveerd in de skyboxen. Uiteraard met het logo van zowel de thuis- als de uitspelende club. Maar het sportieve succes bleef uit en de Champions League werd niet gehaald.
Schimmige deals met de Doyen Sports Group
Schimmige deals met de Maltese investeringsmaatschappij Doyen Sports Group moesten zorgen voor ‘snelle cash’. Het bleek het begin van het einde. Toen Joop Munsterman in 2015 zijn vertrek aankondigde en het stokje overgaf aan Aldo van der Laan, liet hij weten dat de club een nieuw bestuursmodel had en dat FC Twente weer winst ging maken. Hij liet FC Twente trots, en met een gerust hart achter. Later bleek de financiële situatie er niet zo rooskleurig uit te zien als werd geschetst door de voormalig voorzitter.
Joop Munsterman over vertrek: 'Heerlijk om zonder die spanning op tribune te zitten' http://t.co/KcZnIYYH18 @fctwente pic.twitter.com/xVoVbp2M62
— BNR Nieuwsradio (@BNR) January 21, 2015
Afzwaaiende sponsoren en een Houdini-act
Supporters, eredivisieclubs en de KNVB begonnen zich te roeren. Gerard van den Belt werd aangesteld als puinruimer, maar zag nog meer lijken uit de kast komen. Dubieuze transfers duwden de volksclub verder naar de afgrond. Van den Belt werd letterlijk ziek door alle neprekeningen die opdoken. Hij kwam thuis te zitten. Overwerkt. Ook hoofdsponsor XXimo voelde zich voor de gek gehouden. Het bedrijf liet weten te stoppen als belangrijkste geldschieter. Onno Jacobs werd aangesteld als interim-directeur en had als belangrijkste taak om FC Twente in leven te houden. “Ik denk dat je Houdini en Hans Klok tegelijkertijd nodig hebt om als Twente hier uit te komen”, concludeerde KNVB-directeur Bert van Oostveen. Via Twentse geldschieters en de Gemeente Enschede weet FC Twente geld binnen te halen en dacht ze haar licentie veilig te stellen. Maar de licentiecommissie beslist anders; de licentie wordt ingetrokken wegens eerder wanbeleid.
FC Twente reageert op het voorstel van de licentiecommissie van de KNVB: "Dit voelt als een mokerslag." https://t.co/H498fvrsEf
— NOS Sport (@NOSsport) May 18, 2016
De volgende zwarte bladzijde in de historie van de club volgt; een kort geding tegenover de KNVB. De club verliest de rechtszaak, maar wordt een week later alsnog gered door de beroepscommissie van de KNVB. FC Twente mag toch in de Eredivisie blijven.
Beheersen van de reputatieschade
FC Twente leeft nog. Maar is het voor sponsoren nog wel interessant om te investeren in het merk FC Twente? De afgelopen jaren heeft de club immers het imago van een louche autohandelaar gekregen. Het handelen tijdens het ‘puinruimen’ lijkt een lichtpuntje te zijn in de donkere Twentse tijden. Effectieve reputatiebeheersing gaat namelijk uit van openheid en transparantie. De nieuwe bestuurders van FC Twente kozen er voor om de regie in eigen hand te houden en, weliswaar onder druk van de KNVB, direct de ‘beschadigende’ informatie te onthullen. De club wilde de onderste steen boven hebben en gaf ook advocatenkantoor IVY de opdracht om dubieuze transfers onder de loep te nemen. Er bleek niet zuiver gehandeld te zijn.
FC Twente met de billen bloot: ‘Stealing Thunder’
De club heeft het boetekleed aangetrokken en ging met de billen bloot. De keuze om zelf als eerste met het slechte nieuws naar buiten te treden noemt men ook wel de ‘Stealing Thunder’-strategie. Het is de vraag of dit een bewuste keuze was van FC Twente, maar deze strategie maakt een organisatie geloofwaardiger en eerlijker. De kans op reputatieschade is daardoor kleiner. Wetenschappelijk onderzoek van Dr. Bob Fennis van de Rijksuniversiteit Groningen liet dit eerder al zien. Het bleef voor FC Twente niet bij spijt betuigen. Zo zijn de aanbevelingen uit het onafhankelijke onderzoek van Ben Knüppe direct in werking gesteld. Bestuurders die indirect of direct betrokken waren bij de financiële misstanden, hebben hun functies neer moeten leggen.
Jan van Halst “We kunnen in deze tijd wel wat positieve energie gebruiken.” Pure Energie #Hoofdsponsor @fctwente pic.twitter.com/ZrrPV5f6wP
— Pure Energie (@PureEnergieNL) June 24, 2016
Interessant voor sponsoren die ‘normaal willen doen’
FC Twente moet weer normaal gaan doen, aldus de supporters en de nieuwe bestuurders. Clubicoon Jan van Halst is inmiddels aangesteld als commercieel directeur. Hij moet het nieuwe uithangbord van de Tukkers gaan worden. Nuchterheid en openheid zijn de nieuwe kernwoorden bij FC Twente. De nieuwe uitstraling van de club kan ook interessant zijn voor sponsoren. Pure Energie, leverancier van groene stroom, werd al binnengehaald als nieuwe hoofdsponsor. Het bedrijf met Twentse roots lijkt goed te passen bij ‘het nieuwe FC Twente’. Exemplarisch is het feit dat Alfons Wispels, de man achter Pure Energie, heeft bedankt voor een skybox in De Grolsch Veste. Hij ziet af van het luxe onderkomen die een hoofdsponsor automatisch krijgt toegewezen. Wispels geeft de voorkeur aan een gewone zitplaats in het stadion. Hij gaat al jaren met zijn broers naar de wedstrijden van FC Twente en wil dat nu ook blijven doen.
Op naar een volgend kampioenschap?
Hoe kan de weg omhoog in worden gezet? De vergelijking met het Italiaanse Juventus is snel gemaakt. In 2006 werd de club, na het Calciopoli-schandaal, teruggezet naar de Serie B. Juventus wist zich te herpakken, hield sponsoren aan boord en promoveerde in het daarop volgende jaar. Nog geen 10 jaar nadat de massale fraude aan het licht kwam stond ‘de Oude Dame’ zelfs alweer in de Champions League-finale en gaat het financieel voor de wind. Is een kampioenschap, zoals FC Twente het in 2010 vierde, op korte termijn dan toch mogelijk? Waarschijnlijk niet. Bij Juventus bleven sterren als Gianluigi Buffon, Pavel Nedvěd, Mauro Camoranesi en niemand minder dan Allessandro Del Piero de club trouw. Bovendien staat Juve, met naar schatting 20 miljoen fans, in de top 10 van voetbalclubs met de meeste fans. Daar wil sponsor Nike – ondanks alle schandalen – zich wel aan blijven binden.
Nuchtere jongens uit de streek bieden kansen
FC Twente moet het doen met spelers als Hidde ter Avest en Peet Bijen. Nuchtere jongens uit de streek. Gelukkig biedt dit ook kansen. Zij zijn in staat de reputatieschade weg te poetsen en de club nieuw aanzien te geven. Dit is het moment voor regionale sponsoren om zich te binden aan de club of sponsorpakketten uit te breiden. Pure Energie nam het voortouw. Terug naar de basis, terug naar de regionale volksclub. Maar dan zonder bitterballen met vlaggetjes.
*Dit artikel is eerder verschenen op sportmarketing community SportNEXT | Foto header: Flickr (CC) Cyril Wermers