Een belangrijke trend in 2013 is de hang naar spontaniteit. Steeds vaker vinden we het om ons heen in uitgaansgelegenheden met interieurs die doen denken aan de kunstzinnige krakerspanden uit de periode na de val van de Berlijnse Muur. Een tijd waarin veel mensen leefden volgens het motto; ‘minder strikt, meer spontaan’. Men wilde zich op eigenzinnige wijze afzetten tegen de gevestigde orde. De huidige generatie jonge consumenten, de twintigers, lijkt dit motto nieuw leven in te willen blazen. Ze gaan uit in gelegenheden die aansluiten bij dit gevoel en kiezen voor opvallende biermerken zoals Brewdog en Vedett.

Hang naar spontaniteit

De hang naar spontaniteit en het afzetten tegen de gevestigde orde was tien jaar geleden vooral iets waar een kleine groep alternatievelingen zich mee bezig hield, tegenwoordig is dit motto populair onder een brede groep jongeren. Het is een internationale beweging die, mede door de lancering van verschillende nieuwe merken, steeds zichtbaarder wordt in de samenleving. Zo introduceerde Grolsch recent een nieuw pils genaamd Kornuit, gebrouwen door de jongste generatie brouwers. De witte six-packs met daarop een groot ongepolijst logo lijken allerminst op de traditionele bierpresentaties van de gevestigde namen zoals Heineken, Amstel en Hertog Jan. Is deze introductie wederom een bevestiging dat nu ook het grote publiek deze trend aan het omarmen is? Staan we aan de vooravond van de ‘verberlijnisering’ van onze horeca-omgeving?

Brewdog en haar ‘craft beer movement’

Merken die dit gevoel op weten te roepen hebben aan populariteit gewonnen over de afgelopen jaren. Het biermerk BrewDog is misschien wel het meest treffende voorbeeld. Ver weg van het creatieve Berlijn, in het Schotse Aberdeenshire, is het merk sinds haar oprichting in 2007 uitgegroeid tot een toonaangevende naam binnen de snel groeiende ‘craft beer’ beweging; kleine brouwerijen die lokaal bier produceren. BrewDog heeft als belangrijkste doel om mensen enthousiast te maken voor een oud ambachtelijk proces: het brouwen van bier. Met jonge brouwers aan het roer, alternatieve biernamen en opvallende ontwerpen voor de etiketten.

Van ‘Dead Pony Club’ tot ‘5AM Saint’

Niets lijkt te gek, alles is mogelijk bij Brewdog. Namen variërend van ‘Dead Pony Club’ tot ‘5AM Saint’, de eigenzinnigheid spat er van af. Deze aanpak blijkt een doorslaand succes. De eerste kroegen van BrewDog zijn nu ook buiten Schotland, o.a. in Londen en Stockholm, geopend. Ze dragen bij aan de snelle groei van het merk, een groei van 1.050 hectoliter naar 36.500 hectoliter in 5 jaar tijd.

Vedett; een retro biermerk

De keuze voor een minder strikte maar meer spontane aanpak bleek enkele jaren geleden ook de redding te zijn voor het Belgische biermerk Vedett. Het merk, dat al verkrijgbaar is sinds 1945, leidde een onzichtbaar bestaan en werd sinds 1965 zelfs alleen nog maar afgenomen door kroegen in de omgeving van de brouwerij in het Vlaamse Breendonk. Brouwerij Duvel Moortgat heeft, dankzij een aantal creatieve Belgische kroegeigenaren, dit retro biermerk met haar bijzondere flesvorm nieuw leven in weten te blazen.

De eigenzinnige pinguïn van Vedett

Een pinguïn werd verwerkt in het logo, een opvallende keuze in een zeer competitieve markt. Concurrenten kiezen immers vaker voor een stier, ster, kroon of een ander masculien element. Volgens de brouwer past een pinguïn beter bij het eigenzinnige karakter van het merk, juist omdat het geen stoer dier is. Naast de introductie van een nieuw icoon door de brouwer konden consumenten foto’s van zichzelf opsturen naar de brouwerij. Die plaatste deze vervolgens achterop de fles. Door het gevoel van ‘vrijheid, blijheid’ op te roepen heeft dit 70 jaar oude merk nu het imago van hip cultbier verkregen en is er zelfs sprake van een exponentiele groei. Inmiddels schenken meer dan 50 kroegen in Amsterdam dit Belgische bier, maar ook in Tokio en Londen heeft men Vedett ondekt. Bij Duvel Moortgat steeg de vraag in 2010 naar 1,5 miljoen liter, het tienvoudige van het volume in 2003.

Brewdog en Kornuit; meer dan de verpakking

Dat het succes van deze merken niet alleen door de verpakking wordt veroorzaakt bewijst BrewDog met de aankleding van haar kroegen. Deze ademen, net als het barpersoneel, hetzelfde eigenzinnige karakter als de etiketten van BrewDog. Het lijkt alsof het ‘ongepolijste’ en ‘spontane’ in het DNA van het merk zit.

Het interieur van een BrewDog kroeg is niet te complex en vooral niet te statisch. Ruwe materialen worden gerespecteerd. Een houten wand zal immers nooit een bakstenen muur kunnen worden. Ook niet wanneer er een rol behang met een leuk bakstenen motiefje op geplakt wordt. Dit is te ‘bedacht’, niet authentiek en zal nooit bij het merk passen.

Kornuit en Valtifest

Ook Kornuit laat zien dat het merk meer dan alleen een verpakking is. Enkele weken geleden, tijdens het lanceringsweekend op het eigenzinnige Amsterdamse festival Valtifest, geen strakke kroeg met neonlichten voor Kornuit maar een bar van pallethout. Een bar die misschien een avond eerder nog in elkaar geschroefd is door de jonge generatie brouwers zelf. Een bar waar best een druppel bier gemorst mag worden. Een bar waar iemand zich thuis moeten kunnen voelen. Zowel BrewDog als Kornuit sluiten zich met deze uitingen aan bij een grotere trend, een trend die ook buiten de wereld van bier zichtbaar is. Trendwatchers noemen het de authentieke huiskamersfeer. Daar waar alles kan en mag en daar waar iedereen zich thuis waant.

Authenthieke huiskamersfeer

Deze specifieke sfeer is vooral te vinden in de ongekend populaire uitgaansgelegenheden gevestigd in vervallen industriële panden, in districten die ‘hip’ en ‘creatief’ worden genoemd. Iedere stad van omvang heeft wel zo’n district. In Amsterdam is het havengebied rondom het IJ bijzonder populair, in het oosten van Londen heeft men Shoreditch en in Berlijn bezoekt men Prenzlauerberg. Je bestelt er, vanuit een ongemakkelijk zittende retro stoel, een kop ‘slow brewed’ koffie of gaat een beetje ‘hangen’ met vrienden op een oude doorgezakte bank. Vooral twintigplussers lijken massaal de weg te hebben gevonden naar panden die een aantal jaren geleden nog werden omschreven als ‘vergane glorie’. Op het oog lijkt het alsof ze zijn ingericht met een bij elkaar geraapt zooitje meubels, net geleverd door de kringloop. Maar wie nog eens goed kijkt ziet dat het een bijzonder zorgvuldig bij elkaar geraapt zooitje is.

Edel Amsterdam en café Roest

Edel Amsterdam is een kroeg die goed past binnen deze beweging. Begin oktober heeft men de bar een nieuw uiterlijk gegeven en viert spontaniteit hoogtij. Maar ook bij café Roest in Amsterdam, volgens de eigenaren een creatieve stadsoase, is een sfeer gecreëerd die vooral “doe alsof je thuis bent” uitstraalt. Deze sfeer wordt niet alleen door het interieur gecreëerd, ook het personeel doet een duit in het zakje. Een casual geklede jongen spreekt een klant aan; het lijkt alsof oude vrienden elkaar na jaren weer hebben gevonden. Een sfeer waar alles kan, niets moet en persoonlijk contact een doel op zich lijkt te zijn. De etiquette uit de horeca is overboord gegooid en spontaniteit viert hoogtij. Het succes van deze hippe uitgaansgelegenheden onderstreept opnieuw dat de jonge generatie meer dan ooit kiest voor een ‘beleving’, voor een ‘gevoel’.

Klaar met de regelzucht

Kiezen voor een beleving waarbij het spontane leven wordt omarmd. Het lijkt alsof twintigplussers zich steeds vaker af willen zetten tegen het bestaande. Even weg van de bestaande strikte patronen in een wereld vol met negatief nieuws. Een crisis die maar niet ten einde lijkt te komen. Wellicht is deze doelgroep soms gewoon even op zoek naar het ongecompliceerde en het kleinschalige van vroeger. Om te ontsnappen aan de negatieve wereld. Gewoon even een gevoel van vrijheid, al dan niet geregisseerd. Wellicht verklaart dit het ongekende succes van merken als BrewDog en Vedett. Brouwerij Grolsch omarmt deze trend en lijkt het momentum mee te hebben met de introductie van haar nieuwe merk Kornuit. De jonge brouwers van Grolsch sluiten zich aan bij de ‘verberlijnisering’ van onze horeca-omgeving.