Latest Posts

WillGrigg_Underdog_On_Fire_Letstalkbranding

Will Grigg en Noord-Ierland; The Underdog’s On Fire

Niet superbrands Christiano Ronaldo en Zlatan Ibrahimovic stelen de show tijdens dit EK: onbekende Will Grigg en zijn team hebben alle ogen op zich gericht. Zonder ook maar een minuut te spelen, is de bankzitter uit de kelder van het Engelse voetbal uitgegroeid tot een grootheid.  Een cultheld is geboren. Ondertussen veroveren de sympathieke Ierse fans de harten van de Fransen en duurt het voetbalsprookje nog even voort. Voetbalminnend Europa omarmt massaal de underdog. Wat is het geheim van deze succesformule?

Het ultieme anthem: Will Grigg’s On Fire

We moeten even terug in de tijd, naar 7 mei 2016. Dit is het moment dat Wigan Atletic fan Sean Kennedy, een video uploadt op YouTube waarin te zien is hoe hij zijn held Will Grigg toezingt. De spits maakte dit seizoen maarliefst 25 doelpunten en werd topscorer van de Engelse derde divisie. Door zijn doelpunten promoveerde de club naar de Championship. De video van de zingende Kennedy – inmiddels ruim 1,3 miljoen keer bekeken op YouTube – is opgepikt door DJ-duo Blonde, die een remix uitbracht als single. En, u raadt het al, nog voordat het EK moest beginnen stond deze single bovenaan in de hitlijsten in de UK en Noord-Ierland. Inmiddels is deze meezinger het officiële lijflied van de Ierse fans geworden; in stadions, kleedkamers, metro’s en op pleinen… zelfs de tegenstanders van de Noord-Ieren zingen mee!


De perfecte positionering: de underdog

De ongekende populariteit van de Noord-Ieren is wellicht goed te verklaren. Onderzoek van Paharia, Keinan, Avery en Schor (2011) toonde eerder al aan dat de underdogstrategie niet alleen voor mensen, maar ook voor merken uiterst effectief kan werken. Een merk (lees: Will Grigg en zijn team) dat wordt gepositioneerd als underdog, wordt sympathieker gevonden dan een succesvol merk met een groot marketingbudget. Mensen identificeren zich met deze merken. Denk aan het succesverhaal van Steve Jobs die, in zijn beginjaren, vanuit zijn garage de strijd met Microsoft aanging. Het onderzoek toonde aan dat consumenten geïnspireerd raken door de underdog en eerder kiezen voor deze aansprekende underdog dan een ander merk. Bovendien is men eerder bereid om het merk te kopen en loyaliteit te tonen.

Twee succesfactoren voor The Underdog Effect

De onderzoekers lieten zien dat er 2 factoren zijn die bepalend zijn voor de classificatie van een merk als underdog. Ten eerste moet er tegenslag van buitenaf zijn. Denk bijvoorbeeld aan onvoldoende middelen of de tegenwerking van concurrenten. Ten tweede moet een underdog passie laten zien en vastberadenheid tonen. Het merk mag dus niet de ‘loser’ zijn die altijd verliest en het hoofd laat hangen, maar met opgeheven hoofd steeds opnieuw de strijd aangaat.

Will Grigg scoort op beide punten

Op beide punten scoort het team van Will Grigg. Hij en zijn mede-spelers beseffen zich maar al te goed dat Ronaldo een betere voetballer is. Aan individuele sterspelers is een gebrek bij de Noord-Ieren. Wel zien ze iedere wedstrijd als een finale, waaraan ze vol doorzettingsvermogen beginnen. En op de tribunes lijkt het alsof de fans alleen maar harder gaan zingen wanneer het even tegen zit. Fan zijn volgens het motto: wat er ook gebeurd, altijd blijven lachen.


Sterke branding: een uiterst herkenbaar merk

Last but not least, een essentieel onderdeel van deze succesformule is de ‘vermerking’ van de Noord-Ieren. Niet alleen zijn de zingende mannen al van afstand te horen, de specifieke groene kleur maakt het land en haar fans ook visueel uiterst herkenbaar. De Slowaken, Polen, Hongaren en de Engelsen, allemaal spelen ze in wit-rood. Het ontbreekt aan een unieke symboliek om onderscheidend te zijn. Maar zie je een lange rode baard en een groene hoge hoed, dan is het zelfs voor de grootste anti-voetbalfan duidelijk; we hebben hier te maken met Ieren!

NorthIrelandFans_2

Deze zomer last-minute naar Noord-Ierland?

De Noord-Ieren lijken deze zomer de perfecte marketingmix te hebben gevonden: een aanstekelijk anthem dat makkelijk te onthouden is en een cultheld die internationaal op een voetstuk is gezet. Noord-Ierland lijkt het schoolvoorbeeld van een underdog. Passie, strijd en sympathie gecombineerd met een sterk staaltje branding. De Noord-Ierse fans hebben de harten van de Europeanen gestolen. Het is nog maar de vraag of na dit weekend deze underdog nog steeds on fire zal zijn in de Franse stadions. Hoe dan ook… deze sportzomer zal Noord-Ierland in ieder geval winst opleveren.

Referentie:
Paharia, N., Keinan, A., Avery, J., Schor, J.B. (2011), The underdog effect: the marketing of disadvantage and determination through brand biography. Journal of Consumer Research, vol.37, no.5, p.775-790.

Waarom_007_Geen_Heineken_Drinkt_Letstalkbranding

Waarom 007 geen Heineken drinkt

Vijf sterren van The Guardian en tevens vijf sterren van The Telegraph. De eerste recensies van de nieuwe Bond-film ‘Spectre’ zijn lovend in het Verenigd Koninkrijk. Ook in Amerika spreken de recensenten over ‘de beste Bond-film ooit’.

Heeft u ooit 007 gezellig zien proosten met zijn vrienden op de bank?

Al jaren volg ik met interesse de even succesvolle samenwerking tussen 007 en het biermerk Heineken. Een relatie die bijna 20 jaar geleden, bij de film ‘Tomorrow Never Dies’ in 1997, al ontstond. Voor ‘Spectre’ heeft deze samenwerking Heineken naar verluid 89 miljoen euro gekost. Wat is de kracht van dit succesvolle en langdurige huwelijk? En kan Heineken de wodka-martini, de klassieke Bond drink, doen vervangen nu wodka merk Belvedere deze in ‘Spectre’ herintroduceerd?

Het begint bij de verpakking

Een sponsorship is veelomvattend en kan gebruik maken van verschillende communicatie-uitingen. Naast een peperdure commercial en veel rumour around the brand staat vooral de verpakking centraal. Het strategische voordeel van packaging design is de permanente communicatieve aard van het medium; het draagt continu een boodschap uit.

Heineken-007_Afbeelding1

Naast een aantal luttele seconden van product placement in de film (waar Heineken naar eigen zeggen geen invloed op heeft) creëert het bedrijf sterke limited Edition packs die momenteel volop verkrijgbaar zijn in de supermarkten. Een limited edition is van tijdelijke aard, dit maakt het een bijzondere uitdaging voor marketeers. CARTILS heeft op basis van vele jaren ervaring een aantal randvoorwaarden geformuleerd voor de ontwikkeling van een limited edition. Het respecteren van het merkverhaal is daarbij de essentiële basis voor een sponsorship.

De merkherkenning: Heineken leunt op een sterke visuele identiteit

Naast een goede fit met het merkverhaal moet een limited edition de visuele identiteit van een merk waarborgen. Het design wijkt natuurlijk af van het reguliere ontwerp, maar dient tegelijkertijd dit ontwerp te respecteren. Wanneer een consument voor het schap staat, wil hij graag direct zijn merk kunnen herkennen. Ook wanneer het gaat om een limited edition.

Sterk fundament: lachende ‘e’, rode ster en de groene kleur  

Heineken heeft met zijn huidige verpakking een sterk fundament gelegd voor andere uitingen. Door het karakteristieke logo met zijn lachende ‘e’, de prominente rode ster en de groene kleur consistent te gebruiken heeft het een hoge herkenningswaarde gecreëerd voor haar verpakkingen. Deze elementen zijn dan ook vaak onderdeel van de vele limited editions van Heineken, maar het merk laat zich hierdoor in creativiteit niet beperken. Het merk speelt juist met de manier waarop de ster en logo worden gebruikt; in grootte, kleur, en positie. Kortom, deze krachtige elementen blijven in ieder design overeind en zorgen ervoor dat een speciale editie geloofwaardig en betrouwbaar overkomt op de consument.

Heineken-007

De merkinspiratie: verrassen met ‘speciale 007-features’

Maar de allerbelangrijkste taak van een limited edition is om te verrassen en te inspireren. Het is belangrijk dat dit verrassende element de doelgroep aanspreekt. Heineken houdt goed in gedachten voor wie de speciale editie is bedoeld en probeert voor deze (voornamelijk mannelijke) doelgroep het aanbod zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Zo kunnen consumenten dit jaar via de speciale Bond-actieverpakkingen toegang krijgen tot niet eerder vertoonde beelden van ‘Spectre’. Ook kunnen zij heel eenvoudig met hun smartphone de speciale Spectre-flessen en -blikken scannen om zo exclusieve content te ontvangen. Om nog meer in de huid te kunnen kruipen van James Bond, lanceert Heineken bovendien een limited-edition van thuistap The Sub met ‘special 007-features’. Alles uitgevoerd in mysterieuze zwart-groene verpakkingen, waarop het silhouet van de held uit de film een prominente rol heeft.

Het merkverhaal: een perfecte match?

Een speciale editie is vooral een merkactivatie, een geweldige manier om het merk tijdelijk extra relevantie te geven door aan te sluiten bij een thema wat bij consumenten leeft. Daarbij is een veelvoorkomende valkuil dat er een prachtig design wordt gemaakt, zonder juiste context en merkrelevantie. Bij een slechte fit tussen merk en thema van de limited edition is de kans groot dat de consument zijn of haar eigen merk niet meer herkend en, vanzelfsprekend, niet zal kopen.

De relatie tussen Heineken en James Bond lijkt wat dat betreft een sterke. Tijdens de presentatie van de kwartaalcijfers gaf topman Jean-François van Boxmeer al aan zeer tevreden te zijn over de resultaten van sponsoractiviteiten zoals die rond de nieuwe Bond-film. Bond bouwt, net als Heineken, haar ‘merkverhaal’ op een internationale, aspirationele en innovatieve wereld die omgeven is door premium aspecten.

Belangrijke kanttekening

Maar er is een belangrijke kanttekening te plaatsen bij de fit tussen Heineken en James Bond. Heineken is en blijft bier, een categorie die een andere, minder premium belofte uitstraalt dan bijvoorbeeld internationale spirits als wodka of whisky. Daarnaast is bier vooral een product dat past bij zogenaamde ‘male bonding’.

Bond-Heineken

Heeft u ooit 007 gezellig zien proosten met zijn vrienden op de bank?

Nee, James Bond is een einzelgänger, hij komt in casino’s en chique restaurants en bestelt daar, vanzelfsprekend producten die bij hem passen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de scenarioschrijver in de vorige film ‘Skyfall’ James een biertje liet drinken in zijn slaapkamer, zonder smoking, zonder de aspirationaliteit waar het merk zo graag voor wil staan.

Alsof dit nog onderstreept moet worden, drinkt Bond in de nieuwe ‘Spectre’ gewoon weer een wodka-martini (gesponsord dat wel, door Belvedere). Het maakt duidelijk dat Heineken zich nog niet voor premium occasions weet te kwalificeren.

Brewdog_Vedett_Kornuit_Verberlijnisering_Letstalkbranding

Hip & Happening: VerBerlijnisering

Een belangrijke trend in 2013 is de hang naar spontaniteit. Steeds vaker vinden we het om ons heen in uitgaansgelegenheden met interieurs die doen denken aan de kunstzinnige krakerspanden uit de periode na de val van de Berlijnse Muur. Een tijd waarin veel mensen leefden volgens het motto; ‘minder strikt, meer spontaan’. Men wilde zich op eigenzinnige wijze afzetten tegen de gevestigde orde. De huidige generatie jonge consumenten, de twintigers, lijkt dit motto nieuw leven in te willen blazen. Ze gaan uit in gelegenheden die aansluiten bij dit gevoel en kiezen voor opvallende biermerken zoals Brewdog en Vedett.

Hang naar spontaniteit

De hang naar spontaniteit en het afzetten tegen de gevestigde orde was tien jaar geleden vooral iets waar een kleine groep alternatievelingen zich mee bezig hield, tegenwoordig is dit motto populair onder een brede groep jongeren. Het is een internationale beweging die, mede door de lancering van verschillende nieuwe merken, steeds zichtbaarder wordt in de samenleving. Zo introduceerde Grolsch recent een nieuw pils genaamd Kornuit, gebrouwen door de jongste generatie brouwers. De witte six-packs met daarop een groot ongepolijst logo lijken allerminst op de traditionele bierpresentaties van de gevestigde namen zoals Heineken, Amstel en Hertog Jan. Is deze introductie wederom een bevestiging dat nu ook het grote publiek deze trend aan het omarmen is? Staan we aan de vooravond van de ‘verberlijnisering’ van onze horeca-omgeving?

Brewdog en haar ‘craft beer movement’

Merken die dit gevoel op weten te roepen hebben aan populariteit gewonnen over de afgelopen jaren. Het biermerk BrewDog is misschien wel het meest treffende voorbeeld. Ver weg van het creatieve Berlijn, in het Schotse Aberdeenshire, is het merk sinds haar oprichting in 2007 uitgegroeid tot een toonaangevende naam binnen de snel groeiende ‘craft beer’ beweging; kleine brouwerijen die lokaal bier produceren. BrewDog heeft als belangrijkste doel om mensen enthousiast te maken voor een oud ambachtelijk proces: het brouwen van bier. Met jonge brouwers aan het roer, alternatieve biernamen en opvallende ontwerpen voor de etiketten.

Van ‘Dead Pony Club’ tot ‘5AM Saint’

Niets lijkt te gek, alles is mogelijk bij Brewdog. Namen variërend van ‘Dead Pony Club’ tot ‘5AM Saint’, de eigenzinnigheid spat er van af. Deze aanpak blijkt een doorslaand succes. De eerste kroegen van BrewDog zijn nu ook buiten Schotland, o.a. in Londen en Stockholm, geopend. Ze dragen bij aan de snelle groei van het merk, een groei van 1.050 hectoliter naar 36.500 hectoliter in 5 jaar tijd.

BrewDog_Bottles

Vedett; een retro biermerk

De keuze voor een minder strikte maar meer spontane aanpak bleek enkele jaren geleden ook de redding te zijn voor het Belgische biermerk Vedett. Het merk, dat al verkrijgbaar is sinds 1945, leidde een onzichtbaar bestaan en werd sinds 1965 zelfs alleen nog maar afgenomen door kroegen in de omgeving van de brouwerij in het Vlaamse Breendonk. Brouwerij Duvel Moortgat heeft, dankzij een aantal creatieve Belgische kroegeigenaren, dit retro biermerk met haar bijzondere flesvorm nieuw leven in weten te blazen.

De eigenzinnige pinguïn van Vedett

Een pinguïn werd verwerkt in het logo, een opvallende keuze in een zeer competitieve markt. Concurrenten kiezen immers vaker voor een stier, ster, kroon of een ander masculien element. Volgens de brouwer past een pinguïn beter bij het eigenzinnige karakter van het merk, juist omdat het geen stoer dier is. Naast de introductie van een nieuw icoon door de brouwer konden consumenten foto’s van zichzelf opsturen naar de brouwerij. Die plaatste deze vervolgens achterop de fles. Door het gevoel van ‘vrijheid, blijheid’ op te roepen heeft dit 70 jaar oude merk nu het imago van hip cultbier verkregen en is er zelfs sprake van een exponentiele groei. Inmiddels schenken meer dan 50 kroegen in Amsterdam dit Belgische bier, maar ook in Tokio en Londen heeft men Vedett ondekt. Bij Duvel Moortgat steeg de vraag in 2010 naar 1,5 miljoen liter, het tienvoudige van het volume in 2003.

Brewdog en Kornuit; meer dan de verpakking

Dat het succes van deze merken niet alleen door de verpakking wordt veroorzaakt bewijst BrewDog met de aankleding van haar kroegen. Deze ademen, net als het barpersoneel, hetzelfde eigenzinnige karakter als de etiketten van BrewDog. Het lijkt alsof het ‘ongepolijste’ en ‘spontane’ in het DNA van het merk zit.

BrewDog-Kornuit_omgeving

Het interieur van een BrewDog kroeg is niet te complex en vooral niet te statisch. Ruwe materialen worden gerespecteerd. Een houten wand zal immers nooit een bakstenen muur kunnen worden. Ook niet wanneer er een rol behang met een leuk bakstenen motiefje op geplakt wordt. Dit is te ‘bedacht’, niet authentiek en zal nooit bij het merk passen.

Kornuit en Valtifest

Ook Kornuit laat zien dat het merk meer dan alleen een verpakking is. Enkele weken geleden, tijdens het lanceringsweekend op het eigenzinnige Amsterdamse festival Valtifest, geen strakke kroeg met neonlichten voor Kornuit maar een bar van pallethout. Een bar die misschien een avond eerder nog in elkaar geschroefd is door de jonge generatie brouwers zelf. Een bar waar best een druppel bier gemorst mag worden. Een bar waar iemand zich thuis moeten kunnen voelen. Zowel BrewDog als Kornuit sluiten zich met deze uitingen aan bij een grotere trend, een trend die ook buiten de wereld van bier zichtbaar is. Trendwatchers noemen het de authentieke huiskamersfeer. Daar waar alles kan en mag en daar waar iedereen zich thuis waant.

Authenthieke huiskamersfeer

Deze specifieke sfeer is vooral te vinden in de ongekend populaire uitgaansgelegenheden gevestigd in vervallen industriële panden, in districten die ‘hip’ en ‘creatief’ worden genoemd. Iedere stad van omvang heeft wel zo’n district. In Amsterdam is het havengebied rondom het IJ bijzonder populair, in het oosten van Londen heeft men Shoreditch en in Berlijn bezoekt men Prenzlauerberg. Je bestelt er, vanuit een ongemakkelijk zittende retro stoel, een kop ‘slow brewed’ koffie of gaat een beetje ‘hangen’ met vrienden op een oude doorgezakte bank. Vooral twintigplussers lijken massaal de weg te hebben gevonden naar panden die een aantal jaren geleden nog werden omschreven als ‘vergane glorie’. Op het oog lijkt het alsof ze zijn ingericht met een bij elkaar geraapt zooitje meubels, net geleverd door de kringloop. Maar wie nog eens goed kijkt ziet dat het een bijzonder zorgvuldig bij elkaar geraapt zooitje is.

Edel Amsterdam en café Roest

Edel Amsterdam is een kroeg die goed past binnen deze beweging. Begin oktober heeft men de bar een nieuw uiterlijk gegeven en viert spontaniteit hoogtij. Maar ook bij café Roest in Amsterdam, volgens de eigenaren een creatieve stadsoase, is een sfeer gecreëerd die vooral “doe alsof je thuis bent” uitstraalt. Deze sfeer wordt niet alleen door het interieur gecreëerd, ook het personeel doet een duit in het zakje. Een casual geklede jongen spreekt een klant aan; het lijkt alsof oude vrienden elkaar na jaren weer hebben gevonden. Een sfeer waar alles kan, niets moet en persoonlijk contact een doel op zich lijkt te zijn. De etiquette uit de horeca is overboord gegooid en spontaniteit viert hoogtij. Het succes van deze hippe uitgaansgelegenheden onderstreept opnieuw dat de jonge generatie meer dan ooit kiest voor een ‘beleving’, voor een ‘gevoel’.

Kornuit-Edel-Roest-Amsterdam

Klaar met de regelzucht

Kiezen voor een beleving waarbij het spontane leven wordt omarmd. Het lijkt alsof twintigplussers zich steeds vaker af willen zetten tegen het bestaande. Even weg van de bestaande strikte patronen in een wereld vol met negatief nieuws. Een crisis die maar niet ten einde lijkt te komen. Wellicht is deze doelgroep soms gewoon even op zoek naar het ongecompliceerde en het kleinschalige van vroeger. Om te ontsnappen aan de negatieve wereld. Gewoon even een gevoel van vrijheid, al dan niet geregisseerd. Wellicht verklaart dit het ongekende succes van merken als BrewDog en Vedett. Brouwerij Grolsch omarmt deze trend en lijkt het momentum mee te hebben met de introductie van haar nieuwe merk Kornuit. De jonge brouwers van Grolsch sluiten zich aan bij de ‘verberlijnisering’ van onze horeca-omgeving.