‘How Brands Grow’ van Byron Sharp is de absolute bestseller onder de marketingboeken. Als directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science is Sharp er van overtuigd dat marketeers keuzes maken die gebaseerd zijn op misvattingen. Vanuit een wetenschappelijke invalshoek verwijst hij verschillende opvattingen, zoals ze zijn beschreven in de marketingboeken, naar de prullenbak. In zijn boek geeft hij aan hoe merken kunnen groeien. Hoe waardevol is zijn gedachtegoed? Overtuigend of discutabel? Toevallig het boek nog niet gelezen? Dan volgt hier eerst een samenvatting.
Klantenbestand verschilt nauwelijks per merk
Een belangrijk principe in het boek van Sharp is de double jeopardy law. Deze marketingwet gaat er van uit dat merken met weinig kopers ook weinig loyale kopers hebben. Dat is natuurlijk niet zo verwonderlijk, maar opmerkelijk is wel het feit dat dit voor alle merken het geval is. Merken met een lage penetratie (weinig kopers) en een hoge loyaliteit bestaan volgens Sharp dus niet. Ieder merk heeft veel light buyers. Hoewel deze mensen maar zelden het product kopen, zijn ze met velen en leveren ze dus een grote bijdrage aan de omzet. Het is volgens Sharp verrassend om te zien hoe ‘light’ de gemiddelde consument is.
Coca-Cola en haar light buyers
Zo stelt Coca-Cola dat de gemiddelde consument ongeveer 12 keer per jaar dit merk koopt, dat is dus ongeveer 1 keer per maand. Maar dit gemiddelde is misleidend, omdat de frequentie van deze aankopen nader moet worden bekeken. Er is een hele kleine groep die in de ochtend, middag en avond Coca-Cola drinkt. Kent u ze? Ze kopen dit merk meer dan 1000 keer per jaar en zorgen er voor dat het gemiddelde omhoog gaat. Belangrijker is het feit dat maarliefst 30% van de consumenten minder dan 1 keer per jaar een aankoop doet. Vooral op deze consumenten moeten marketeers hun pijlen richten, omdat deze groep maar af en toe het merk koopt en daardoor het merk dus sneller kan vergeten.
De NBD distributie – ieder merk heeft weinig ‘heavy’ buyers en veel ‘light’ buyers
Een belangrijke conclusie is dat alle merken, ongeacht hun grootte, een NBD distributie hebben van ‘heavy’ en ‘light’ consumenten. Wanneer merken groeien of krimpen zal dit over de gehele breedte gebeuren. Dit betekent dat om groei te creëren, marketeers zich over een lange periode moeten richten op alle kopers in de categorie, maar vooral hun pijlen moeten richten op de huidige light consumenten. Ook kan er groei behaald worden door het aantrekken van nieuwe light consumenten.
Het Pareto-principe (maar dan anders)
Je kunt je afvragen of deze verdeling iets te maken heeft met het bekende Pareto-principe. Dit principe gaat er van uit dat 80% van de omzet wordt geleverd door 20% van de top-kopers van het merk. Dit blijkt echter niet zo simpel te zijn. De verhouding is zelden zo extreem als 80/20. Meer realistisch is een verhouding 60/20 (iets meer dan de helft van de aankopen komt van de 20% van de top-kopers van het merk). Ook hier is de frequentie van de aankopen weer van groot belang. Zo kunnen enkele consumenten het merk maar 1 keer per jaar kopen, terwijl dezelfde groep vorige jaar dit merk 4 keer zo vaak heeft aangeschaft.
Light buyers verwarren met heavy buyers
De zogenaamde light consumenten bleken geen light consumenten te zijn, maar omdat ze niet geconsumeerd hadden in het jaar van het onderzoek werden ze ten onrechte aangezien voor light consumenten. Andere klanten waren ten onrechte aangezien voor heavy consumenten, omdat ze iets vaker dan normaal het merk kochten. Vanzelfsprekend is dit fenomeen veel heftiger tijdens korte periodes dan tijdens een onderzoek van enkele jaren.
Het Pareto-principe blijkt niet te kloppen: meer realistisch is een verhouding 60/20
Merk differentiatie lijkt niet te werken
Een belangrijke conclusie in How Brands Grow richt zich op het feit dat het klantenbestand van merken in een categorie bijzonder vergelijkbaar is. Alleen het aantal kopers zal variëren. Veel marketeers denken dat iemand die normaal vanille-ijs koopt een ander type persoon is dan iemand die liever aardbeien-ijs koopt. Beiden blijken gewoon kopers van ijs te zijn die soms vanille-ijs kopen en heel af en toe kiezen voor aardbei. De vraag is; probeer ik te differentiëren met mijn product of volg ik de categorie? Meestal blijkt de laatste optie de verstandigste te zijn. Natuurlijk gaat dit niet altijd op, zo zal hagelslag met daarin tekenfilm figuurtjes meer gegeten worden door kinderen, en zullen dure producten eerder door rijkere mensen worden gekocht.
Versace vs. Gucci; hetzelfde klantenbestand
Binnen deze deelmarkten is er weinig verschil tussen het profiel van het klantenbestand; Versace verkoopt aan dezelfde rijkere kopers als Gucci zal doen. De bekende marketing boeken vertellen ons dat merken zich moeten differentiëren en moeten kiezen voor een specifiek segment. We verwachten dat ze te verkopen zijn aan verschillende type klanten. Volgens Sharp blijkt dit niet zo te zijn. Gelukkig is dit positief uit te leggen. De kopers van andere merken zijn dus vrijwel gelijk aan jouw klanten en zouden dus jouw nieuwe klanten kunnen zijn! Het enige probleem is dat concurrenten over dezelfde informatie beschikken. Om deze reden zullen marketeers de aandacht moeten vestigen op het verdedigen van het huidige territorium.
Merk differentiatie lijkt niet te werken: Versace kopers zullen ook bij Gucci kopen
Waar je in werkelijkheid mee concurreert
Volgens de bekende Amerikaanse professor Kotler en zijn collega’s moeten merken segmenten in de markt te bedienen. Ze doen dit samen met een gelimiteerd aantal andere concurrerende merken. Volgens Kotler kan een merk met bijvoorbeeld verschillende smaken tegemoet komen aan de wensen van verschillende consumenten. Maar het simpelweg benoemen van een segment bestaat volgens Sharp niet. Dit is achterhaald. Een ‘segment’ kun je benoemen – zo kun je het bijvoorbeeld hebben over het high quality-segment – maar het is een verkeerde veronderstelling dat een consumentengroep zich in een hokje laat plaatsen.
The duplication of purchase law
Sharp noemt dit de duplication of purchase law. Dit principe laat zien dat alle merken, binnen de categorie, hun klantenbestand delen met andere merken, afhankelijk van de grootte van deze merken. Met andere woorden, merken delen een groot deel van hun klantenbestand met grote merken en een minder groot deel met kleine merken. Zo koopt 72% van de Pepsi drinkers ook weleens Coca-Cola.
72% van de Pepsi drinkers koopt ook weleens Coca-Cola (foto: Let’s Talk Branding)
Marketeers hoeven zich niet druk te maken over het al dan niet onderscheidend laten zijn van hun merken. Belangrijker is het dat merken gemakkelijk te herkennen zijn binnen het competitieve veld. Reclame doet er goed aan om in te zetten op merkherkenning. Merken moeten er dus anders uitzien dan de concurrentie, zelfs wanneer deze intrinsiek niet veel verschillen. Binnen de consumentenmarkt zijn er veel verschillende kopers. Slimme marketeers reageren op deze heterogeniteit (bijvoorbeeld door in te zetten op meerdere media en distributiekanalen), en plaatsen hun merken niet in een niche. Ze zijn altijd op zoek naar mogelijkheden voor een groot bereik.
Referentie:
Sharp, B. (2010), How brands grow, what marketers don’t know. Oxford University Press, South Melbourne, New Zealand.
Volgende week
Het vervolg van deze samenvatting. Meer daarin:
– waarom consumenten niet loyaal zijn aan merken
– waarom de aandacht niet moet gaan naar de fans van een merk
– waarom prijsacties en loyaliteitsprogramma’s niet werken
– hoe reclame zich kan richten op het creëren van geheugenstructuren
– en… antwoord op de vraag; moeten we dit nou allemaal geloven? Of nemen we het met een korreltje zout?